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Por que olhar para o GMV (Gross Merchandise Volume) e outros indicadores no seu e-commerce?

Renata Freitas de Camargo

Amazon e Alibaba são dois nomes de peso quando falamos em e-commerce. Em 2017, o The Economist divulgou um artigo intitulado The age of Amazon and Alibaba is just beginning (em português “A era da Amazon e Alibaba está apenas começando).

Em terra tupiniquim, temos também presenciado mudanças no comportamento do consumidor. De acordo com o site www.ecommercebrasil.com.br, em 2017 o comércio eletrônico cresceu 12% em relação a 2016. A previsão é que a mesma taxa de crescimento se repita em 2018 (você pode obter mais informações no artigo 12 dados que comprovam o crescimento do e-commerce no Brasil). Para se ter uma ideia, para a gigante Magazine Luiza, o e-commerce já representa 1/3 do seu faturamento total.

Que as lojas virtuais estão ganhando força, ninguém discute. A questão toda é: como qualquer tipo de negócio, o comércio eletrônico também precisa ser monitorado por meio de métricas. E quando falamos em métricas, não nos referimos apenas às econômico-financeiras. Existem diversos outros indicadores não financeiros que influenciam no lado econômico.

Quer um exemplo? O número de reclamações na sua loja virtual impacta nas vendas que, por consequência, exerce influência no Orçamento Empresarial. Para ajudarmos você a ter um e-commerce ou uma loja virtual de sucesso, preparamos um artigo especial que vai tratar de Gross Merchandise Volume (GMV) e outros indicadores que não podem ser perdidos de vista.

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    A importância dos indicadores para e-commerce

    De uma maneira geral, são os indicadores que direcionam as ações de uma empresa. Indicadores de vendas baixo, por exemplo, podem significar uma má performance dos vendedores. Nesse caso, uma ação a ser tomada é oferecer treinamentos nas áreas de vendas. Assim, sempre que falamos em varejo online temos que entender que monitorar os KPIs significa identificar o progresso em direção às metas de vendas, atendimento ao cliente e marketing.

    E o que são KPIs? Como comentamos aqui, KPI é acrônimo para Key Performance Indicator, ou em bom e velho português, Indicador Chave de Desempenho. São eles que fornecem informações sobre sua empresa e seus clientes, para que decisões possam ser tomadas de forma estratégica.

    Aqui na Treasy falamos muito sobre a “cultura data-driven”, que seria uma cultura orientada em dados. Os KPIs são, indiscutivelmente, uma excelente forma de medir o grau de eficiência do seu e-commerce com relação ao atingimento dos objetivos, pois eles fornecem os dados que seu negócio precisa.

    Neste artigo não nos alongaremos a falar sobre como definir os Indicadores Chaves de Desempenho, pois temos um post todinho dedicado a isso (no caso, este aqui). Além dele, desenvolvemos um Kit Completo para Gestão de Indicadores de Desempenho que pode ser baixado clicando no banner a seguir:

    Como nosso foco é falar sobre indicadores para seu e-commerce, partiremos para algo mais mão na massa. Para início de conversa, falaremos sobre o Gross Merchandise Volume (GMV).

    Afinal, o que é Gross Merchandise Volume (GMV)?

    Acrônimo para Gross Merchandise Volume, GMV é a principal métrica de valuation e desempenho do setor de e-commerce. Ele permite que empreendedores meçam o quanto de transações (em termos monetários) ocorreu em um período de tempo em suas plataformas. O GMV pode ser calculado mensalmente, trimestralmente e anualmente, por exemplo.

    Na prática, refere-se ao preço de venda cobrado ao cliente multiplicado pelo número de itens vendidos, não incluindo descontos, custos de devoluções e outros que possam estar envolvidos.

    Vamos imaginar o seguinte: no primeiro trimestre, você vendeu 100 unidades de um produto X, o que significa um GMV de R$ 10.000. No segundo trimestre, foram vendidos 200 unidades pelo mesmo valor, isto é, um GMV de R$ 20.000. Acontece que no segundo trimestre 150 unidades foram devolvidas. Isso significa que, ao invés de ter duplicado o número de vendas, de acordo com o GMV seu negócio faturou R$ 5.000 a menos no segundo trimestre.

    No início do post citamos Alibaba e Amazon, certo? A título de curiosidade, conforme apontado neste artigo, de 2012 a 2016 os números da métrica GMV da Amazon cresceram de US$ 61 bilhões para US$ 136 bilhões. Já as taxas de crescimento do Alibaba foram maiores - de US$ 171 bilhões em 2012 para cerca de 547 bilhões em 2016.

    Apesar de ser uma métrica importante para e-commerce, há controvérsias quanto ao uso do GMV. Especialistas dizem que quando empresas consideram a GMV como uma métrica primária de crescimento, elas são incentivadas a vender produtos mais caros, como eletrônicos, uma vez que eles ajudarão a impulsionar o valor total da transação. No entanto, as margens desses produtos são geralmente mais baixas do que produtos mais baratos, como roupas.

    Por isso, muitos argumentam que a GMV não representa de forma precisa o desempenho de uma empresa de comércio eletrônico. Por isso, ela não deve ser avaliada sozinha e o ideal é que a empresa utilize outros indicadores em conjunto.

    Outros indicadores importantes para e-commerce

    Além do Gross Merchandise Volume, e-commerces e lojas virtuais devem prestar atenção também em indicadores como:

    Net Promoter Score (NPS)

    Este seria o indicador que mede o Grau de Lealdade do seu cliente. Trata-se da porcentagem de seus clientes que vão recomendar sua empresa para seus amigos, familiares ou colegas. Você pode medir o NPS perguntando aos clientes: “Qual a probabilidade de você recomendar a empresa para seus amigos?”. Eles, por sua vez, deverão avaliar sua marca em uma escala de 0 a 10.

    O NPS é muito importante nos dias de hoje, pois sabemos que as pessoas acreditam muito mais na opinião de seus amigos do que em propagandas (vai dizer que com você não é assim?).

    Índice de Esforço do Cliente

    Quanto de esforço seu cliente teve que fazer para escolher um produto, tirar dúvidas, colocá-lo no carrinho de compras e realizar um pagamento? É isso que responde o indicador de Índice de Satisfação do Cliente (Customer Effort Score, CES).

    Basicamente, um alto Índice de Esforço do Cliente demonstra que existe alguma falha de comunicação entre os departamentos de marketing e de atendimento. Aqui é importante avaliar questões como:

    Tempo Médio de Resposta

    Tempo médio em que seu cliente recebe uma resposta de sua solicitação de suporte. Muitas vezes negligenciada, esta é uma métrica importante. Quanto mais rápido o tempo de resposta, maiores são as chances de criar confiança.

    Taxa de conversão

    É bem provável que você conheça essa métrica. Ela trabalha com a proporção entre o número de clientes que você adquiriu e o número de visitantes em seu e-commerce. Especialistas dizem que a taxa de conversão é um indicador da experiência do cliente, pois mostra como seus clientes estão se comportando na sua plataforma de comércio eletrônico.  

    A taxa de conversão é afetada por um fator importantíssimo em e-commerce: a taxa de abandono do carrinho de compras.

    Taxa de Abandono do Carrinho de Compras

    Diz respeito aos clientes que adicionam produtos no carrinho, mas não efetivam a compra. Hoje em dia, entender o comportamento do consumidor no carrinho de compras é uma das grandes preocupações dos profissionais de marketing. Uma alta taxa significa que seus produtos são bons para gerar interesse em pessoas, mas não o suficiente para fechar a venda.

    No topo da lista dos motivos que fazem os consumidores desistirem de uma compra estão os custos com o frete. Outras razões incluem:

    Taxa de Rotatividade do Cliente

    Muito conhecida por Churn Rate, ela é definida como a porcentagem de clientes que não gostariam de fazer uma compra repetida com sua empresa. Pode ser calculado dividindo-se o número total de clientes perdidos pelo número total de clientes ativos por um determinado período.

    O Churn Rate é fundamental, pois informa o desempenho da sua empresa em manter seus clientes satisfeitos. Quando o número é muito elevado, você deve investigar o porquê de tais resultados. Para empresas de SaaS (Software as a Service) e de Tecnologia, o Churn Rate é a métrica utilizada para acompanhar o percentual de clientes que cancelaram o serviço. Por isso, a Taxa de Rotatividade do Cliente deve ser combatida ao máximo!

    Bounce Rate

    Também conhecido como Taxa de Rejeição, o Bounce Rate trata do número de visitantes que entram no seu e-commerce, mas vão embora logo em seguida. Quanto menor for o Bounce Rate, melhor, pois significa que seu site é atrativo e que seu cliente encontra nele o que está procurando. Para encontrar a Taxa de Rejeição, deve-se analisar os dados no Google Analytics.

    Tempo gasto no site

    Mede quanto tempo dura uma visita. Um tempo longo pode significar tanto que seu cliente não consegue encontrar o que procura, como também que ele encontrou outras coisas interessantes. Para encontrar o tempo gasto no site, também deve-se analisar os dados no Google Analytics.

    Customer Lifetime Value (CLV)

    Essa métrica define o valor total que um cliente gastou em sua loja de comércio eletrônico. Trocando em miúdos: é todo o montante de dinheiro que seu cliente deixa em seu e-commerce, desde a primeira compra até quando deixa de ser cliente. Pode ser calculado como:

    CLV = Receita Média Por Usuário X Margem Bruta X Tempo Médio de Retenção

    Clientes só voltarão a fazer compras em sua plataforma se a experiência for boa, certo? Portanto, o CLV é uma ótima métrica para julgar a experiência do cliente de sua loja. Lembre-se que toda vez que um consumidor volta para você, existem grandes chances de ele o recomendar para outras pessoas.

    Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

    Representa quanto sua empresa gasta para conquistar cada um de seus clientes em seu e-commerce. Ele pode ser calculado somando todas as despesas para manter a plataforma (como times de vendas e marketing, incluindo salários, comissões, gastos em anúncios, propagandas etc.) e dividindo-se pelo número de clientes conquistados naquele período. Veja abaixo a fórmula de cálculo do CAC:

    CAC = Soma de todos os gastos de marketing e vendas / Número de novos clientes

    Para saber mais sobre CLV e CAC, recomendamos este artigo.

    Ticket Médio

    Valor médio que cada cliente compra em seu e-commerce ou loja virtual. Como explicamos neste post, o cálculo do Ticket Médio é muito simples. Basta pegar o seu Faturamento Bruto total em um determinado período e dividir pelo Volume Total de Vendas no mesmo período. Abaixo a fórmula para o cálculo:

    Ticket Médio = Faturamento Bruto / Volume Total de Vendas

    Margem de Contribuição

    Em primeiro lugar, vamos interpretar o nome do indicador:

    A Margem de Contribuição deve ser acompanhada bem de perto. Ela representa o quanto da Receita gerada com a venda de determinado produto ou serviço ficará com a empresa para pagar as despesas fixas (como aluguel, energia, telefonia etc.) e gerar lucro. Veja a fórmula a seguir:

    Margem de Contribuição = Receita da venda – (Custos + Despesas Variáveis)

    Para saber a diferença entre Custos e Despesas Variáveis, acesse este artigo: Custos e despesas: a importância de classificá-los e diferenciá-los.

    Fechando com chave de ouro (obtenha previsibilidade financeira)

    Não basta apenas entender sobre como criar uma loja virtual, criar um e-commerce e achar que toda a mágica acontecerá. Além de muito trabalho (você sabe que sem esforço nenhum dinheiro entrará no caixa do seu negócio), é preciso acompanhar de perto o desempenho do seu negócio. Números não mentem, por isso, avaliando indicadores como Gross Merchandise Volume - e os demais que abordamos aqui - dará a você dados suficientes para direcionar suas ações de melhoria, se for o caso.

    Além disso, a análise é fundamental para quem busca previsibilidade financeira, pois o desempenho na venda do seu e-commerce ou da sua loja virtual impactam no Orçamento Empresarial. Um negócio que consegue ser previsível financeiramente significa um negócio que não dá dor de cabeça aos seus donos. E isso é o sonho de qualquer empreendedor, concorda?

    Para falar mais sobre o assunto, gravamos um webinar para quem:

    Caso você se encaixe nesse perfil, clique no banner abaixo e assista ao webinar (é gratuito):

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