Para deixar mais claro, vamos imaginar que você está querendo comprar um carro novo e não faz ideia de qual escolher. Para isto, recorre a alguns “especialistas da família” e pede a opinião das seguintes pessoas:
- Seu pai: que já foi mecânico e hoje faz isto como hobby;
- Seu irmão: que é designer;
- Sua irmã: que é apaixonada por velocidade e automobilismo;
- Sua mãe: que como toda mãe, tem aquela “preocupação eterna” com os filhos;
- Seu colega do financeiro: que é detalhista com cada centavo gasto.
Já entendeu o que vai acontecer, não é mesmo?
É muito provável que você receba alguns conselhos de seu pai com dicas de como comprar um carro que dê pouca manutenção. Seu irmão, como um bom designer, vai te falar das tendências atuais para evitar que você compre um carro que esteja “saindo de moda”. Já sua irmã, só quer saber de atributos como a potência do motor e estabilidade do sistema de suspensão. Enquanto sua mãe, por sua vez, não liga pra nada disso e está interessada em uma opção que ofereça itens como ABS e Airbags para garantir a segurança do bebê dela. Pra fechar, seu colega do financeiro vai te encher de perguntas sobre o consumo médio de combustível, o custo das revisões, o valor das principais peças de reposição, e assim por diante.
Percebe como cada um deles tem preocupações completamente diferentes, mas todas são genuinamente importantes? O mesmo acontece para as respostas dadas por eles, que abordam o mesmo tema por diferentes pontos de análise.
É desta forma que as Perspectivas do BSC (Balanced Scorecard) nos ajudam a olhar para empresa, enxerga-la por vários ângulos e obter diferentes pontos de vista do mesmo negócio.
O que é o Balanced Scorecard
Antes de começarmos a falar das perspectivas do BSC, vamos apenas entender um pouco melhor do que se trata esta metodologia que por anos vem se mantendo como um dos principais “termos da moda” na Gestão Empresarial e que a cada dia ganha mais e mais novos adeptos em empresas pelo mundo todo.
O Balanced Scorecard (BSC) é uma metodologia de gestão relativamente recente, criada em 1992 pelos professores Robert Kaplan e David Norton, da Harvard Business School, mas que em pouco tempo, como dissemos acima, já está sendo utilizada por muita gente para planejar e dirigir os mais variados negócios, sendo uma das principais “buzz words” quando falamos em Gestão do Desempenho Corporativo (CPM, BPM ou EPM) atualmente.
A ideia central do BSC é enxergar de forma balanceada, todas as métricas de negócio de uma empresa, agrupadas em objetivos estratégicos e que tenham uma relação de causa e efeito entre elas.
Simples, não é mesmo? É exatamente esta simplicidade que torna a metodologia muito rápida e fácil de colocar em prática para realizar o Planejamento Estratégico de sua empresa. Além disto, outro ponto muito positivo é que o BSC não é extremista ou restritivo, sendo que a metodologia pode (e deve) ser combinada com inúmeras outras ferramentas, como a análise SWOT, os planos de ação do 5W2H e o próprio Orçamento Empresarial.
A grande sacada para aplicar o Balanced Scorecard (BSC) em sua empresa com sucesso é a mudança de “mindset”. A empresa precisa pensar na gestão como um todo de forma balanceada, entendendo que cada perspectiva de negócio afeta diretamente as demais. É por isto que as Perspectivas do BSC buscam sempre levar em consideração as relações de “causa e efeito” que acontecem em um negócio.
E quando falamos em trabalhar de forma balanceada, olhando para as relações de causa efeito do negócio, é a deixa perfeita para entrarmos então no tema central de nosso artigo: as Perspectivas do BSC (Balanced Scorecard).
As Perspectivas do BSC (Balanced Scorecard)
As primeiras unidades de organização de um Balanced Scorecard são as perspectivas. Elas definem quais os principais assuntos que devem ser tratados quando analisamos a estratégia da empresa.
As Perspectivas padrão do BSC são:
- Econômico-Financeira
- Clientes
- Processos Internos
- Aprendizado e Crescimento
A cada uma das Perspectivas do BSC devem ser associados os objetivos estratégicos planejados para esta perspectiva, para que posteriormente possamos associar os indicadores de desempenho que vamos utilizar para medir o quanto do objetivo está sendo atingido, e para fechar o planejamento, precisamos definir metas a cada um destes indicadores.
Quando sabemos disto, fica muito mais fácil entender o nome “Balanced”, que vem do fato que todas as perspectivas devem ser balanceadas, contendo uma quantidade equilibrada de objetivos em cada uma delas, com relevância e propósito para o negócio.
Variações das Perspectivas do Balanced Scorecard
É comum encontrarmos empresas utilizando variações das Perspectivas do BSC que se adequam e fazem mais sentido para seus negócios, ou até mesmo criando novas perspectivas adicionais. Por exemplo, é comum entre algumas empresas, inserir uma "Perspectiva de Rotina" na base do modelo (abaixo da Perspectiva de Aprendizado e Crescimento). Isto porque a Perspectiva de Rotina pode dar suporte para o desenvolvimento do aprendizado e crescimento na organização.
Além disso, também é muito natural que haja variações de nomenclatura, especialmente para simplificar a visualização. Entre estas variações, podemos citar alguns exemplos, como a mudança de “Processos Internos” para apenas “Processos”, da perspectiva “Clientes” para “Mercado” ou até mesmo “Aprendizado e Crescimento” para “Gente”. Em alguns casos, vemos também a alteração da nomenclatura de “Aprendizado e Crescimento” para “Recursos”, englobando não só as pessoas, mas também os recursos (como TI e infraestrutura) necessários para o cumprimento do plano estratégico.
Relação de causa efeito entre as Perspectivas do BSC
É importante perceber também que as perspectivas guardam entre si uma poderosíssima relação de causa e efeito, que fica mais fácil entender olhando “de baixo para cima” na figura abaixo:
Se pudéssemos resumir isto em apenas uma frase seria: “Pessoas devem buscar sempre Aprendizagem e Crescimento para que consigam sempre evoluir na execução de Processos Internos, aperfeiçoando o atendimento e a conquista de Clientes, para garantir o retorno Financeiro para a Companhia”.
Pois bem, agora que já entendemos bem o que são as Perspectivas do BSC e suas relações de causa efeito, vamos nos aprofundar um pouco mais em cada uma delas.
Perspectiva Econômico-Financeira
Começando pela Perspectiva Econômico-Financeira, temos a parte do planejamento onde estão contidos os objetivos e metas da empresa, vinculados aos resultados financeiros. Entre estes resultados podemos citar alguns exemplos como:
- Faturamento Bruto
- Ticket Médio
- Margem de Contribuição
- Ponto de Equilíbrio
- EBITDA (ou LAJIDA)
- Lucro Líquido
- Mark-up
Para que a Perspectiva Econômico-Financeira seja coesa e faça sentido, ela deve ser derivada de um Planejamento Orçamentário bem elaborado e que contemple todos os planos de Receitas, Despesas e Investimentos que a empresa esperara para o próximo ano (ou anos).
Na prática: para termos uma Perspectiva Econômico-Financeira coesa, precisamos definir uma projeção financeira que faça com que sua empresa tenha o sucesso e atinja o plano estratégico traçado. A partir desta projeção de Receitas, Custos, Despesas e Investimentos, devemos definir os valores que devem ser a referência para acompanhar o sucesso da empresa.
Para ficar mais fácil entender, veja este exemplo: “Precisamos crescer o EBITDA em X% para gerar caixa e investir em uma nova região de atuação. Para isto, precisamos primeiramente aumentar o faturamento em Y% e trabalhar na redução de Z% de nosso custo produtivo”.
Perspectiva de Clientes
A Perspectiva de Clientes é onde ficam os objetivos relacionados ao domínio de mercado, tanto do ponto de vista de crescimento quanto de diversificação. Esta perspectiva está diretamente relacionada e dá suporte a Perspectiva Econômico-Financeira, uma vez que são as relações comerciais com os clientes que “drivan” o faturamento e vão permitir a empresa atingir os resultados financeiros planejados.
Nesta perspectiva devem estar principalmente os objetivos relacionados a resultados de vendas e marketing, e para medir isto devemos utilizar indicadores como:
- Volume Total de Vendas
- Volume de Vendas por Regional
- Custo de Aquisição por Cliente (CAC)
- Taxa de Churn
- NPS (Net Promoter Score)
Na prática: as metas, objetivos e indicadores da Perspectiva de Clientes devem ser montados a partir dos resultados financeiros planejados, identificando os principais objetivos comerciais e de relacionamento que devem ser atingidos para conseguir o retorno desejado. A partir desta linha de raciocínio, a empresa deve definir os resultados que quando atingidos, ajudarão a empresa a atingir os objetivos financeiros.
Por exemplo: “Para atingir o objetivo de Faturamento, precisamos aumentar a venda do segmento de produto X em 10% e para não termos o EBITDA ameaçado precisamos manter o churn menor que 3% perdendo o mínimo possível de clientes de nossa base”.
Perspectiva de Processos Internos
Dando sequência, para que a empresa consiga atingir os objetivos de mercado estabelecidos, será necessário que ela tenha seus Processos Internos funcionando de maneira eficiente.
Isto significa que precisamos melhorar continuamente comunicação e alinhamento entre as áreas. Este incremento na comunicação, por sua vez, norteará a melhoria na operação da empresa como um todo, uma vez que os gargalos e pontos de melhoria devem ser mapeados e melhorados a partir desta perspectiva.
Portanto, é na Perspectiva de Processos Internos que ficam os objetivos relacionados à eficiência de processos, como:
- SLA (Service Level Agreement) com clientes
- Logística
- Cumprimento de Prazos
- Tempo Médio de Ativação de Clientes
- Tempo Média de Espera
Na prática: para levantar de maneira efetiva os objetivos da Perspectiva de Processos Internos é preciso agir energicamente diante dos desafios identificados na Perspectiva de Clientes, levantando quais os pontos em que a operação deve ser mais eficiente para alavancar os resultados. A partir do diagnóstico dos gargalos, é preciso estabelecer a melhor maneira de medir se os resultados estão sendo atingidos, ou seja, se a eficiência dos processos internos está realmente melhorando e contribuindo para o aumento dos resultados globais da empresa.
Por exemplo: “Para conseguir entregar a quantidade de unidades vendidas devemos melhorar nosso tempo de entrega em X%. Para que não tenhamos perda de clientes, nosso SLA de primeira resposta precisa ser de no máximo 01 dia”.
Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento
Por fim, temos a Perspectiva de Aprendizagem e Crescimento, onde devem estar contidos os objetivos relacionados ao crescimento e retenção do conhecimento e dos recursos humanos da empresa. Como toda a lógica do BSC que vimos até agora, a perspectiva de Aprendizado e Crescimento suporta a perspectiva de Processos internos, uma vez que todo processo deve ser executado e supervisionado por pessoas.
Como objetivos relevantes para esta perspectiva, podemos citar alguns exemplos como:
- Turnover (ou o contrário, Retenção de Pessoas)
- Quantidade de Planos de Desenvolvimento Executados
- Número de Funcionários Engajados em Treinamentos
Na prática: para um bom plano para a Perspectiva de Aprendizado e Conhecimento, precisamos partir dos desafios de processos, estabelecendo quais são as melhorias esperadas nas pessoas que os executam. A partir dai, estabelecer quais são os resultados que dirão se as pessoas estão de fato evoluindo no contexto da empresa.
Por exemplo: “Para executar nossos processos com excelência precisamos manter pelo menos X% do nosso quadro de funcionários. Para manter nossos níveis de serviços precisamos ter uma política de promoção que premie X% dos nossos funcionários”.
Recapitulando
Como vimos, tudo começa com a definição dos objetivos e metas financeiros. A partir dai, devemos desdobrar os objetivos e metas da Perspectiva de Clientes. Para suportar o crescimento esperado na Perspectiva de Clientes, precisamos elaborar os planos para a Perspectiva de Processos. E por fim, temos a Perspectiva de Aprendizado e Crescimento que vai dar suporte aos desafios que surgirão neste ciclo.
É até por isto que, usualmente, o Balanced Scorecard é representado por um mapa estratégico, sendo que as perspectivas o dividem na horizontal, e os objetivos estratégicos ficam contidos dentro delas, conforme a figura abaixo.
O BSC é muito mais que algumas Perspectivas
O Balanced Scorecard (BSC) é uma metodologia muito simples de entender e colocar em prática, mas nem por isto é um tema “raso”. Os próprios criadores da metodologia (Kaplan e Norton) já lançaram vários livros sobre ela.
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No e-book, além de abordar com bem mais detalhes as teorias básicas, você terá contato com exemplos, templates e principalmente com o que vemos em relação às melhores práticas de mercado no uso do BSC na gestão estratégica.
Bom proveito para você e sua empresa e depois de baixar o material, não se esqueça de deixar um comentário contando o que achou e compartilhar com seus colegas utilizando os botões das redes sociais que ficam logo aqui abaixo!