Buscar pela excelência na Gestão Empresarial significa fazer parte de um jogo extremamente competitivo, com adversários altamente competentes. E o que fazemos quando temos uma partida decisiva?
Entrar em campo sem ter um bom Planejamento Estratégico, Tático e Operacional é algo fora de cogitação. Por isso, a Análise de SWOT (a matriz FOFA) exerce um papel essencial, já que contribui para a empresa conhecer tanto suas forças e fraquezas com relação aos concorrentes, bem como definir oportunidades e ameaças.
Ao ter essas informações em mãos, a empresa poderá partir para uma tática de jogo focada em atingir diretamente quem interessa: seu público-alvo e driblar seus concorrentes. Para isso, é preciso realizar atividades voltadas para a criação de valor para o cliente, as quais afetarão direta e positivamente os lucros da empresa.
A esse conjunto de atividades damos o nome de Cadeia de Valor, e é exatamente isso que abordaremos neste artigo. Que tal conferir o que preparamos para você?
O que é Cadeia de Valor?
Uma Cadeia de Valor é um conjunto de atividades realizadas por uma organização com o objetivo de criar valor para seus clientes. O modelo foi desenvolvido por Michael Porter (por isso também é conhecido como Cadeia de Valor de Porter) e basicamente descreve um processo que as empresas podem seguir para examinar suas atividades e analisar a conexão entre elas (chamados de elos).
De acordo com a Cadeia de Valor a maneira como as atividades da cadeia são realizadas determina os custos e afeta os lucros. Este é o principal motivo pelo qual a ferramenta pode ajudar a empresa a entender quais são suas fontes de valor.
Quando falamos em custos, temos que lembrar que são todos e quaisquer gastos relativos à aquisição ou produção de mercadorias. Entram na lista matéria-prima, mão-de-obra e gastos gerais de fabricação (GGF), bem como depreciação de máquinas e equipamentos, energia elétrica, manutenção, materiais de conservação e limpeza para fábrica, viagens de pessoas ligadas a fábrica etc.
Observe que o conceito é diferente de despesas, as quais são os gastos relativos à administração da empresa, ou seja, gastos que a organização precisa ter para manter a estrutura funcionando, porém não contribuem diretamente para geração de novos itens que serão comercializados.
Reforçamos que sem uma correta apuração e classificação dos Custos e Despesas sua empresa não tem como projetar e analisar Indicadores de Desempenho importantes como a Margem de Contribuição, EBITDA ou Lucratividade. Além disso, como a Cadeia de Valor busca apresentar como os custos da empresa são apresentados, é importante que você tenha na ponta da caneta quais custos são esses.
A fim de contribuir com o assunto, disponibilizamos uma planilha gratuita para realizar o registro, classificação e acompanhamento dos desembolsos de sua empresa. Você pode baixá-la clicando no botão abaixo:
E por que estamos falando tudo isso? Porque a Cadeia de Valor descreve o processo pelo qual as empresas recebem matérias-primas, relacionam-se com fornecedores, agregam valor às matérias-primas para criar um produto acabado e, em seguida, comercializam o produto final aos clientes. A Cadeia de Valor de uma determinada empresa é influenciada pela Cadeia de Valores de seus Fornecedores, bem como influencia na Cadeia de Valores de seus Compradores (empresas ou famílias), formando uma corrente integrada, a qual Porter chamou de Sistema de Valores.
A análise da Cadeia de Valor é realizada observando todas as etapas de produção necessárias para criar um produto e identificar maneiras de aumentar a eficiência da cadeia. O objetivo geral é entregar o valor máximo pelo menor custo total possível e criar vantagem competitiva sustentável.
O que é criação de valor e como uma empresa cria valor?
A pergunta melhor talvez seria: como a empresa muda os inputs (as entradas) em outputs (saídas) de tal maneira que crie valor aos consumidores? Criação de valor significa adicionar qualquer tipo de valor que aprimorará a saúde econômico-financeira em longo prazo e garantirá a competitividade e sucesso do negócio. O valor criado por uma empresa é a margem de lucro.
Bom, sabemos que quanto mais valor uma organização cria, maior sua probabilidade de ser lucrativa. Ao fornecer mais valor aos seus clientes, maior é a vantagem competitiva. Viu como tudo está ligado?
Exatamente por isso que compreender como sua empresa cria valor e procurar maneiras de agregar mais valor, são elementos cruciais no desenvolvimento de uma estratégia competitiva. Michael Porter fala sobre isso no livro Vantagem Competitiva. Aliás, foi na obra que Porter primeiro introduziu o conceito de Cadeia de Valor.
Ok, já entendemos que a Cadeia de Valor é um conjunto de atividades realizadas pela empresa para criar valor para seus clientes. Também entendemos que o modo como as atividades dessa cadeia são realizadas determina os custos e afeta os lucros. Mas agora a pergunta é:
Por que utilizar a Cadeia de Valor?
Para iniciar, um dos maiores pontos positivos da Cadeia de Valor de Porter é por ela ser uma ferramenta de estratégia muito flexível para analisar o negócio, seus concorrentes e os respectivos locais no sistema de valores da empresa. Além disso, pode ser utilizada para diagnosticar e criar vantagens competitivas tanto no custo quanto na diferenciação (mais adiante falamos sobre isso). Isso faz com que a empresa inteira foque sua atenção nas atividades necessárias para entregar a criação de valor.
Lembra da análise de SWOT? Utilizar a Cadeia de Valor para comparar o seu modelo de negócio com seus concorrentes ajuda a dar uma compreensão muito mais aprofundada de forças e fraquezas para serem incluídas na matriz SWOT. Isso pode ser extremamente útil especialmente para o desenvolvimento de novos diferenciais.
Ainda como vantagem podemos citar que a Cadeia de Valor pode ser adaptada para absolutamente qualquer porte de empresa e qualquer tipo de negócio. Por fim, a importância da Cadeia de Valor está em possibilitar a avaliação da rentabilidade das operações.
A Cadeia de Valor possui diversas atividades. Falaremos sobre isso no próximo tópico.
Elementos da Cadeia de Valor
Ao invés de focar em departamentos ou tipos de custos contábeis, a Cadeia de Valor de Porter se concentra em sistemas, além de como as entradas são transformadas em saídas que, por sua vez, são compradas pelos consumidores. Partindo desse princípio, Michael Porter descreveu uma cadeia de atividades comuns a todas as empresas e as dividiu em atividades primárias e de apoio, como mostramos abaixo:
Independentemente da empresa indústria, são cinco as atividades primárias:
- Logística interna ou de entrada: relacionamento com fornecedores é decisivo para a criação de valor;
- Operações: maquinário, embalagens, montagem, manutenção de equipamento, testes e demais atividades de criação de valor que transformam as entradas em produto final;
- Logística Externa ou de saída: atividades associadas com a entrega do produto/serviço ao cliente;
- Marketing e vendas: processos utilizados para convencer os clientes a comprarem os seus produtos/serviços;
- Serviços: atividades que mantêm e aumentam o valor dos produtos/serviços após a compra.
Já as atividades de apoio dão suporte às atividades primárias. Sua classificação genérica é feita em quatro categorias.
- Infraestrutura: sistemas de apoio para manter as operações diárias. Inclui a gestão geral, administrativa, legal, financeira, contábil, entre outras;
- Gestão de Recursos Humanos: atividades associadas ao recrutamento, desenvolvimento, retenção de talentos e compensação de colaboradores e gestores. Como as pessoas são uma fonte de valor importantíssima para qualquer negócio, empresas podem criar grandes vantagens ao utilizarem boas práticas de RH;
- Desenvolvimento tecnológico: atividades que apoiam as atividades da cadeia de valor, como automação de processos, por exemplo;
- Aquisição/compras: processos realizados com o objetivo de adquirir os recursos necessários para manter a empresa em operação: aquisição de matérias-primas, serviços etc. Aqui também inclui a busca por fornecedores e a negociação dos melhores preços.
Olhando para a imagem, temos que abordar ainda a Margem. Ela nada mais é do que a diferença entre o valor percebido pelo produto/serviço e o custo coletivo da execução das atividades para a criação do produto/serviço.
Como utilizar a Cadeia de Valor de Porter?
Para fazer uso desta ferramenta, é preciso seguir algumas etapas, conforme definimos a seguir:
#01 - Identifique as subatividades para cada atividade primária: determinar as subatividades que criam valor significa otimizar ainda mais os resultados. As subatividades podem ser:
- Diretas: criam valor por si próprias;
- Indiretas: permitem que as atividades diretas funcionem normalmente;
- De garantia de qualidade: asseguram que as atividades anteriores cumpram com os padrões necessários.
As subatividades devem estar descritas em uma planilha.
#02 - Identifique as subatividades para cada atividade de apoio: primeiro deve-se determinar as subatividades que criam valor em cada atividade de apoio (lembrando que as atividades de apoio dão suporte para as atividades primárias). Por exemplo: como a gestão de recursos humanos pode criar valor na logística de entrada, operações, logística de saída etc. Em seguida, identifique as subatividades que criam valor na infraestrutura da empresa.
#03 - Identifique as ligações: na Cadeia de Valor processos e atividades são ligados como se fossem elos. Ao encontrar as ligações de cada atividade ficará mais fácil conduzir os processos da empresa de forma mais estratégica e organizada. Para exemplificar: o setor financeiro pode estar ligado aos fornecedores, já que os mesmos entram como despesa ou custo no Balanço Patrimonial.
#04 - Procure por oportunidades para aumentar o valor: aqui é importante rever cada uma das subatividades e ligações identificadas (os elos) e analisar como elas podem ser mudadas ou melhoradas a fim de maximizar o valor aos clientes. Lembre-se que o valor percebido pelo consumidor é a qualidade, utilidade e a satisfação que o produto/serviço proporciona. Em outras palavras: vai muito além do preço. Como sabemos que a definição do valor do produto é algo essencial nessa estratégia de gerar valor, elaboramos um artigo intitulado O que é Markup, por que é importante conhecer sobre precificação e como realizar a formação do preço de venda de produtos e serviços? falamos melhor sobre isso. Também elaboramos um Guia completo para o cálculo do Preço Ideal de Venda dos produtos, mercadorias e serviços de sua empresa. Para acessá-lo, é só clicar na imagem:
Após definidas as subatividades, identificadas as ligações e procuradas as oportunidades de aumentar valor, podemos entender melhor como acontece a Análise da Cadeia de Valor.
Como realizar a Análise da Cadeia de Valor?
A Análise da Cadeia de Valor pode ser realizada de duas maneiras, de acordo com o tipo de vantagem competitiva que a empresa deseja criar: vantagem competitiva de custo ou vantagem competitiva de diferenciação. A escolha por uma opção em detrimento da outra deve basear-se nas estratégias da empresa, suas metas e planejamento estratégico.
Vantagem Competitiva de custo: como você deve imaginar, esta abordagem é utilizada quando as empresas tentam competir em custos e precisam entender as fontes da vantagem de custo (ou desvantagem) e quais fatores geram esses custos. Cinco etapas devem ser seguidas:
- Identifique as atividades primárias e de apoio da empresa;
- Estabeleça a importância relativa de cada atividade no custo total do produto/serviço;
- Identifique fatores geradores de custo para cada atividade;
- Identifique os elos de ligação entre atividades (lembre-se que a redução de custos em uma atividade pode levar a novas reduções de custos nas atividades subsequentes);
- Identifique oportunidades de redução de custos (aproveite e salve a leitura do artigo Redução de custos com OBZ: a arte de cortar custos sem prejudicar o futuro da sua empresa)
Vantagem Competitiva de diferenciação: esta abordagem é utilizada por empresas que se esforçam para criar produtos ou serviços superiores. As etapas seguem conforme abaixo:
- Identifique as atividades de criação de valor para os clientes (por exemplo, o sucesso dos produtos da Apple não é pelos recursos de seus produtos, pois outras empresas também possuem ofertas de alta qualidade também, mas sim de bem-sucedidas estratégias de marketing);
- Avalie as estratégias de diferenciação para melhorar o valor do cliente (aqui podem ser utilizadas estratégias como adicionar mais features ao produto, aumentar a personalização ou melhorar o atendimento ao consumidor);
- Identifique a melhor diferenciação sustentável.
Como você pode ver, cada estratégia tem um foco e vai depender tanto da posição da empresa no mercado quanto da sua concorrência (por isso a análise de SWOT é fundamental). A estratégia vai depender também dos objetivos da organização e, claro, do que foi definido em seu orçamento empresarial e no planejamento estratégico.
A área de planejamento e controladoria é ideal para apoiar na definição da vantagem competitiva. Isso porque ela está constantemente medindo e avaliando os resultados da empresa e comparando-o com o desempenho das outras empresas do ramo. Além disso, podemos dizer que o departamento de finanças contribui de outras maneiras na Cadeia de Valor.
O papel do departamento financeiro na Cadeia de Valor
Para operar de forma eficaz e buscar melhorias na Cadeia de Valor as empresas devem estabelecer metas de rentabilidade e lucratividade. O orçamento empresarial é fundamental nessa definição, bem como a Margem de Contribuição, que representa o quanto o lucro da venda de cada produto contribuirá para a empresa cobrir todos os seus custos e despesas fixas e ainda gerar lucro.
Pois bem, ao analisar a Cadeia de Valor é possível alterar a Margem de Contribuição, já que serão identificadas maneiras para entregar o valor máximo pelo menor custo total possível e criar vantagem competitiva.
Nesse caso, profissionais do departamento financeiro (o controller, por exemplo), atuam na identificação das atividades primárias e de apoio que estão sendo mais onerosas para a empresa e estão desviando-se do orçamento empresarial. Dessa maneira, será possível analisar mudanças que podem ser realizadas para contribuir com a diminuição de custos na Cadeia de Valor.
Ao realizar mudanças econômico-financeiras na cadeia, o controller deverá verificar a Margem de Contribuição de acordo com as alterações feitas na Cadeia de Valor, as quais impactarão nos custos do produto.
Caso você deseje calcular a Margem de Contribuição na prática, oferecemos uma planilha modelo para download. Você pode fazer o download clicando no botão abaixo:
Conclusão
A Cadeia de Valor descreve o processo pelo qual as empresas recebem matérias-primas, relacionam-se com fornecedores, agregam valor às matérias-primas para criar um produto acabado e, em seguida, comercializam o produto final aos clientes.
A análise da Cadeia de Valor é realizada observando todas as etapas de produção necessárias para criar um produto, bem como para identificar maneiras de aumentar a eficiência da cadeia. O objetivo geral é entregar o valor máximo pelo menor custo total possível e criar vantagem competitiva. Trata-se, portanto, de criação de valor para o cliente.
Por meio da Cadeia de Valor é possível avaliar a rentabilidade das operações. A partir dessa avaliação mudanças são propostas a fim de que custos sejam diminuídos e o lucro aumentado. O controller exerce um papel importante, já que ele é o profissional indicado para analisar como o orçamento empresarial está sendo impactado por cada etapa do processo produtivo. Com essa informação, a empresa tem uma maneira muito mais certeira de atuar na Cadeia de Valor.
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