Custo para servir

O custo para servir é tudo o que a empresa gasta para atender um cliente além do custo do produto: atendimento, frete, prazo concedido, devoluções e descontos. Ele varia muito de cliente para cliente, e a margem média esconde essa diferença, por isso medir por cliente revela quem drena lucro.

É o que discute este panorama sobre financeiro para e-commerce: frete e devolução pesam mais do que parecem na primeira olhada.

Margem real por cliente = Margem de produto − Custo para servir

A margem de produto sai da diferença entre preço e custo de produção, calculada por item ou por SKU; o custo para servir soma tudo que aquele cliente específico consome além do produto: frete grátis, visita comercial, desconto negociado, retrabalho de devolução.

Subtraindo um do outro, aparece a margem real, que costuma ser bem menor do que a margem de produto sozinha sugere.

Dois clientes compram o mesmo volume de uma distribuidora de material de construção, com margem de produto de 22% cada um. O cliente A recebe em loja própria, sem frete; o cliente B exige entrega semanal em obra distante, com frete de R$ 1.800 por mês e duas trocas de material por engano de pedido, custando mais R$ 600 em logística reversa.

Descontado esse custo para servir de R$ 2.400 mensais, a margem real do cliente B cai bem abaixo da do cliente A, mesmo com a mesma margem de produto no papel.

Um cliente que parece rentável na margem de produto pode ser o que mais drena caixa quando o custo para servir entra na conta, e o oposto também é verdade: perder um cliente de margem real alta dói mais do que o churn financeiro de um cliente barato de atender.

Olhar só a margem média da carteira, sem nunca abrir o resultado por cliente, carrega um ponto cego para toda decisão comercial. Tratar frete grátis e desconto como simples custo de vendas, sem contabilizar como parte do custo para servir, esconde o peso real de manter cada conta. E deixar de repassar esse custo na negociação do próximo contrato entrega margem de graça ao cliente mais caro de atender.

• Guia completo: Custo para servir: por que alguns clientes custam caro: os sinais de um cliente caro e o que fazer a respeito.
• Vídeo: Margem de contribuição: o indicador que revela o real: a base para calcular a margem antes de descontar o custo de servir.
• Ferramenta: Planilha de precificação e margem: simula o preço por canal e por cliente considerando o custo de atender cada um.