Você decidiu comprar uma padaria da sua cidade, conhecida por ter uma clientela fiel e uma receita exclusiva de massa de pão. Na hora da negociação, você e o proprietário atual fecham a venda por R$ 950 mil. Do total, R$ 750 mil são referentes aos ativos físicos, como estoque, imóveis, máquinas e equipamentos. O restante corresponde ao valor atribuído aos itens intangíveis, como reconhecimento da marca e fidelidade dos clientes (e a famosa receita do pãozinho).

A esse valor de itens intangíveis dá-se o nome de goodwill. Já ouviu falar dele? Ele abrange fatores como a lealdade dos clientes, a reputação da marca e outros elementos que contribuem para o sucesso da empresa, mas que não podem ser facilmente colocados na ponta do lápis e calculados.

Tem curiosidade em saber mais? A seguir, confira o que é goodwill, quando ele entra em cena, quando é calculado e muito mais!

O que é goodwill?

No contexto contábil, goodwill é um ativo intangível que reflete o valor agregado de uma empresa além de seus ativos físicos e financeiros. Ele representa fatores como:

• Reconhecimento da marca;
• Reputação com os clientes;
• Fórmulas secretas;
• Marca do empregador e sua capacidade de atrair e reter talentos;
• Base de clientes defensores da marca;
• Engajamento com as partes interessadas;
• Posicionamento de mercado;
• Relacionamento com fornecedores e funcionários;
• Conhecimento técnico que seja exclusivo da empresa;
• Entre outros.

Pense em nomes como Coca-Cola, Apple e Disney. Essas empresas não são valiosas apenas pelos produtos que vendem ou pelos ativos que possuem, mas também pela força de suas marcas, a lealdade de seus consumidores e a influência que exercem no mercado em seus segmentos.

Chamado também de “ativo intangível”, de uma perspectiva contábil, o goodwill é igual ao valor pago acima do valor dos ativos líquidos de uma empresa. No entanto, vale destacar que nem todo ativo intangível é um goodwill. Ficou confuso?

Para entender, preste atenção nestas regras:

• O goodwill não pode ser comprado ou vendido por si só
• O goodwill pode existir indefinidamente

Então, vamos pegar as marcas registradas, patentes e os direitos autorais. Esses três itens são ativos intangíveis, mas podem ser comprados, vendidos ou licenciados separadamente. Além disso, possuem uma vida útil legal específica. Portanto, não são o que chamamos de goodwill. 

Goodwill: a história de quando a Google comprou o YouTube

Um dos maiores estudos de caso de goodwill vem dessa transação. A história é:

Em 2006, o Google surpreendeu o mercado ao anunciar a aquisição do YouTube por US$ 1,65 bilhão em ações. Na época, o YouTube era uma plataforma emergente de compartilhamento de vídeos. Além disso, ainda não era lucrativo e enfrentava desafios jurídicos e operacionais.

No entanto, o Google enxergou além dos números imediatos. Ele reconheceu que o YouTube tinha um enorme potencial para se tornar a principal plataforma de vídeos da internet. Mesmo sem um modelo de monetização claro naquele momento, a base crescente de usuários e o engajamento do público indicavam um valor intangível significativo.

Hoje, o YouTube é um dos ativos mais valiosos do Google, com mais de 2 bilhões de usuários mensais e bilhões de horas de conteúdo assistidas diariamente. O impacto cultural da plataforma é imenso, e sua influência no consumo de mídia digital é inegável.

Essa aquisição é um exemplo clássico de como o goodwill pode desempenhar um papel fundamental em transações empresariais. A força da marca, a fidelidade da comunidade e a capacidade de crescimento do YouTube foram os fatores que justificaram o preço pago pelo Google. Embora esses elementos não sejam tangíveis como prédios ou equipamentos, eles são fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma empresa.

Ao investir na visão de futuro e no potencial do YouTube, o Google demonstrou como ativos intangíveis podem ser decisivos em fusões e aquisições. 

Fonte

Quando o goodwill entra em cena?

Agora que ficou claro o que é goodwill (e o que não é), vamos entender em quais situações ele é calculado:

Fusões e aquisições (M&A)

Em operações de M&A (fusões e aquisições), o goodwill é um dos principais elementos considerados. Ele pode ser percebido quando uma empresa adquire outra por um valor superior ao total de seus ativos líquidos, pois essa diferença representa o goodwill. 

Aqui estão alguns exemplos das transações de M&A com o maior valor de goodwill registrado (as informações foram extraídas deste conteúdo):

• Microsoft e Skype: em 2011, a Microsoft adquiriu o Skype por US$ 8,5 bilhões. O goodwill registrado foi de US$ 8,4 bilhões.
• Oracle e PeopleSoft: Em 2005, a Oracle adquiriu a PeopleSoft por US$ 10,3 bilhões. O goodwill registrado foi de US$ 7,7 bilhões.
• Facebook e WhatsApp: Em 2014, o Facebook adquiriu o WhatsApp por US$ 19 bilhões. O goodwill registrado foi de US$ 15,3 bilhões.

Avaliação de empresas e valuation

No valuation, um processo de calcular o valor justo de uma empresa, o goodwill pode ter um impacto significativo. Isso porque ele representa o valor monetário de uma vantagem pela qual um comprador está disposto a pagar.

Em termos práticos, isso quer dizer que negócios com forte reputação, base fiel de clientes e diferenciais competitivos muitas vezes possuem um goodwill elevado, tornando sua precificação mais complexa. E para ajudar você a calcular o valuation da sua empresa, aproveite nosso e-book gratuito: Como o Orçamento Empresarial impacta no Valuation.

Nele você encontra:

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Impacto no balanço patrimonial

O goodwill aparece no balanço patrimonial da empresa separado de ativos tangíveis. Geralmente, é encontrado na seção “Ativos não circulantes”.

Diferente de outros ativos, ele não sofre amortização ao longo do tempo, mas deve passar por testes periódicos de imparidade (impairment), já que há diversos motivos que podem aumentar ou diminuir o valor do goodwill, como:

• Mudanças que podem impactar os fluxos de caixa futuros do negócio e podem resultar em um valor recuperável menor para o ativo. É o caso de mudanças nas preferências do consumidor, nova concorrência ou novas tendências do setor.
• Baixo desempenho financeiro, que pode ser devido a vendas em declínio ou despesas inesperadas.
• Mudanças regulatórias ou legais.

Importante: se o valor do goodwill for considerado superestimado em relação ao desempenho da empresa, ajustes contábeis podem ser necessários.

Como o goodwill é calculado?

Antes de mostrar como calcular o goodwill, destacamos que ele pode flutuar dependendo do desempenho de uma empresa. Contudo, se um goodwill negativo pode prejudicar uma organização, ele também pode ser melhorado com ajustes estratégicos, como fortalecimento da marca empregadora e outras ações que aumentem seu valor intangível.

Esclarecido isso, veja a fórmula de goodwill:

Goodwill = P – (A-L)

Sendo que:

P = o valor pago pela empresa compradora

A = o valor justo do ativo

L = o valor justo do passivo. 

Vamos de exemplo para deixar bem claro: imagine que uma empresa adquire outra por R$ 50 milhões. No balanço patrimonial da empresa adquirida, os ativos totais são avaliados em R$ 40 milhões, e os passivos totais somam R$ 15 milhões. O cálculo do goodwill seria o seguinte:

Goodwill = 50M − (40M − 15M) 

Goodwill = 50M−25M

Goodwill = 25M

Portanto, observe que neste exemplo o comprador pagou R$ 25 milhões a mais do que o valor contábil da empresa adquirida, devido a fatores intangíveis como o reconhecimento da marca, a carteira de clientes e o potencial de crescimento.

Vale destacar que, como o goodwill é intangível, na hora de defini-lo não é apenas o cálculo que basta. É preciso também avaliar fatores como:

• Força e reputação da marca
• Posição competitiva
• Relacionamentos com clientes
• Satisfação dos funcionários
• E outros citados mais acima.

Concluindo

Na definição contábil, goodwill nada mais é do que o preço de compra de um negócio adquirido menos o seu valor contábil. Assim, ele descreve a reputação positiva de uma organização. Reputação esta que gera fidelidade do cliente, aumento de vendas etc. Entretanto, é sempre bom lembrar que quando tratamos de goodwill, tratamos de intangibilidade.

Veja a história de quando o Google comprou o YouTube. Na época, o valor pago pela plataforma de vídeos parecia absurdamente alto. Mas é aí que entra o olhar mais preciso e uma análise de mercado que vai além de relatórios contábeis. Isso porque, se o potencial de longo prazo for alto o suficiente, pagar acima das avaliações convencionais pode ser justificado para garantir o acordo. 

Não podemos dizer que esta é uma regra, mas em boa parte dos casos, os acordos mais visionários geralmente são aqueles que, em um primeiro momento, parecem superfaturados. O que você acha?

E já que goodwill tem tudo a ver com avaliação de empresas, além do e-book que compartilhamos com você, aproveitamos para compartilhar também uma planilha que vai ajudar a avaliar o valor do seu negócio. 

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