Indicadores de Desempenho para Startups – O que qualquer CEO de uma empresa nascida para crescer rápido precisa saber!

Publicado dia 22 de setembro de 2015

E se eu te dissesse que é possível prever o futuro? Não com bolas de cristal, óbvio, mas apenas olhando para alguns Indicadores de Desempenho para Startups. E sim, esse é a parte mais importante do trabalho de qualquer CEO de uma empresa nascida para crescer rápido, segundo a definição de startup dada pela aceleradora americana Y Combinator.

E antes que comecemos a conversar sobre alguns destes indicadores de desempenho para startups convém diferenciar dois tipos de métricas, muito bem explicadas no livro Lean Analytics: leading metrics e lagging metrics.

As Leading Metrics dão previsão sobre o futuro, por exemplo: quantidade de leads qualificados. Se há uma queda brusca, seu time de vendas sabe que no próximo mês terá bastante trabalho para achar leads prontos para a venda. São essenciais para qualquer previsão que você queira fazer. Já as Lagging Metrics são igualmente importantes, porém retratam um cenário que já passou. É o caso de número de vendas, faturamento, etc. Se pensássemos na analogia do carro acima, uma leading metric seria a autonomia (indicaria por quantos quilômetros você poderia andar) e uma lagging metric seria a quilometragem percorrida desde a última abastecida, ou a quilometragem total.

A intenção deste artigo é não só abordar as principais Métricas e Indicadores de Desempenho para Startupsutilizados pelo mercado, mas também analisá-los sob a ótica da previsibilidade: se dizem algo sobre o futuro ou sobre o passado. Via de regra, não existe melhor nem pior, pois você deve monitorar de perto sempre a métrica mais importante para seu negócio naquele dado momento, mesmo que ela seja uma lagging metric. Vamos aos exemplos!

Crescimento (Growth) – Lagging metric

Retomamos a definição de Paul Graham, da Y Combinator: “startups são organizações concebidas para crescer rápido”. E crescimento é uma das principais métricas para se avaliar quão bem uma startup vem desempenhando. Você pode analisa-lo sobre duas óticas principais: crescimento de receita (faturamento do mês comparado ao faturamento mês anterior) e em número de clientes, também dividindo a quantidade de clientes de um período pela quantidade do período anterior. Qualquer uma delas lhe dará um bom indício do quão bem você está fazendo seu trabalho.

Nossa dica é que você compare sempre bases mensais, pois startups mudam MUITO rapidamente. É essencial que você saiba como está crescendo em comparação às ações que executou naquele mês para que esse aumento viesse. Perceba como, mesmo ela sendo uma métrica que indica o passado é importantíssimo conhece-la de perto para ter uma noção de como seu desempenho está caminhando e o que se deve priorizar no próximo mês.

Número de Leads Qualificados – Leading Metric

Essa é pessoalmente uma das métricas que mais gosto como CMO e a que monitoramos semanalmente na Viddheo. Ela é nossa One Metric That Matters (a métrica que mais importa). Ela mede o número de leads qualificados, de acordo com os perfis ideais de sua buyer persona. Por exemplo: toda empresa precisa conhecer qual seu perfil de lead ideal e monitorar quantos leads gerados mensalmente tem esse perfil. Assim sua startup a quantidade de leads qualificados. Mas vá além e estabeleça um crescimento (mensal ou semanal) para essa métrica.

Esse é um dos melhores Indicadores de Desempenho para Startups SaaS, pois diz como o próximo mês será para o time de vendas, e o quão rápido sua startup está atraindo audiência qualificada para seu site. Essa é uma bela leading metric, pois indica o futuro e dá uma previsão do quão saudável financeiramente será seu empreendimento. Jason Lemkin, fundador do site SaaStr comenta mais neste post sobre a importância da métrica de Quantidade de Leads Qualificados (ou Lead Velocity Rate).

CAC (Custo de Aquisição de Cliente) – Lagging metric

O custo de aquisição de cliente é calculado somando todas as despesas do time de vendas e marketing, incluindo salários, gastos em mídias pagas e dividindo-se pelo número de clientes conquistados naquele período. Você saberá quantos reais você gasta para adquirir um cliente, e esse é um dos primeiros e cruciais itens a serem medidos, principalmente em negócios B2B.

Mesmo sendo um indicativo do passado, o CAC é um ótimo indicador para saber o quanto você está gastando para conquistar seus clientes. Um CAC alto exige que seu ticket médio seja também alto para que a conta feche. Por exemplo, se você gasta em média R$ 500 para adquirir um cliente e ele compra em seu e-commerce em média duas vezes, gastando R$ 150 em cada compra você está perdendo em média R$ 200 por cliente, e a saúde financeira de seu e-commerce está ameaçada.

Trabalhe sempre para diminuir o CAC ao máximo possível. Uma boa saída para startups é fazer parcerias e acessar públicos desconhecidos anteriormente, a um custo mais baixo. Programas de afiliados também estimulam terceiros a direcionarem tráfego para seu site por um percentual da compra (ou valor fixo por direcionamento), e isso também ajuda muito para diminuição do CAC.

LTV (Lifetime Value) – Lagging Metric

Essa é a principal métrica que complementa o CAC. Lifetime Value é todo o montante de dinheiro que seu cliente deixa com você, desde a primeira compra até quando deixa de ser cliente. Se você investe dinheiro para adquirir um cliente, saber quanto ele gasta em sua empresa é tão importante quanto, certo?

Portanto, perceba como ambas (CAC e LTV) são lagging metrics importantíssimas para seu negócio. Apesar de não dizerem nada sobre vendas futuras, você tem a exata noção da saúde financeira da sua startup. E a relação LTV / CAC precisa ser maior do que 1 (na verdade, acima de 3) para que você tenha um negócio minimamente rentável ao longo dos anos. Estes (LTV e CAC) são dois Indicadores de Desempenho para Startups onde a relação entre eles é mais importante do que ambos separadamente.

Para aumentar o LTV você precisa entender bem o tipo de negócio em que se encontra: e-commerces estimulam periodicamente o usuário a voltar com promoções, cupons de desconto, ou oferecendo produtos semelhantes no estilo “quem comprou A também visitou B”. Negócios SaaS normalmente trabalham funcionalidades extras para que o cliente pague uma mensalidade maior e aumente a renda acumulada. Via de regra, pense em como seu cliente extrai valor do seu produto ou serviço e ofereça um pouco mais, cobrando também a mais por isso.

Churn (taxa de rejeição) – Lagging Metric

Churn é um Indicador de Desempenho crítico para startups, especialmente porque ele mede quantos usuários e clientes seu serviço / aplicativo está perdendo numa base de tempo. Ele é calculado da seguinte forma: se você começou o mês com 100 clientes e perdeu 5 deles, seu churn foi de 5% (tire do cálculo qualquer cliente novo adquirido nesse mesmo mês).

A melhor analogia para o Churn é a de encher um balde furado: não importa quantos novos clientes você tenha, se o furo for grande demais, a água (seus atuais clientes) vai continuar vazando e você terá um negócio insustentável. Para se ter ideia o valor máximo aceitável, segundo especialistas, é de 5 a 7% anual (0,42 a 0,58% ao mês).

Essa é uma métrica que também indica como foi o passado, mas dá uma clara noção de como você consegue reter seus clientes, e essa métrica é vital antes de qualquer ganho de escala. Mesmo para negócios que não são baseados em assinaturas (rendas recorrentes), pode-se calcular o churn de outras formas. E-commerces podem analisar o tempo médio de retorno de cada consumidor, por exemplo, 90 dias, e considerar que os clientes que não retornaram nesse período estão perdidos.

Não pare aqui! Aprenda mais sobre Indicadores de Desempenho para Startups!

Estes 5 Indicadores de Desempenho para Startups são os mais importantes que tenho visto nos últimos anos empreendendo entre elas.

Mas você também pode (e deve) buscar outros mais completares ou específicos de seu negócio, como Ciclo Médio de Vendas, Turnover de Funcionários, Número de Acessos (ao site ou aplicativo), Número Médio de Visitas por Cliente ou qualquer outra métrica ou Indicador de Desempenho que ajude a entender o seu negócio e analisar onde estão os pontos a serem melhorados.

Analise entre as citadas qual dela é a mais crítica no momento e foque, sempre. Crescimento é esforço direcionado, inteligência e rapidez! Bons negócios!

Sobre o autor

Este artigo foi escrito por Diego Cordovez, sócio responsável pelo marketing da Viddheo.

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