Dificuldades na precificação de serviços? Saiba como definir preços para os serviços da sua empresa

Publicado dia 27 de fevereiro de 2018

Pode ser para solucionar um problema. Pode ser que seja por causa de uma ideia inovadora. O fato é que toda empresa nasce por algum motivo. Seja qual for a razão da sua existência, ninguém começa um negócio sabendo que não tem chances de sucesso. Em outras palavras: toda organização visa ao lucro (com exceção daquelas do terceiro setor, mas isso foi assunto para outro post).

Existem uma variedade de fatores que dão as dicas se um negócio terá ou não rentabilidade, como por exemplo localização, demanda, concorrência, entre outros. Todavia, uma das decisões mais importantes a se fazer e que será determinante para definir se sua empresa será rentável ou não, é a precificação de serviços ou produtos.

Em outra oportunidade falamos sobre formação do preço de venda de produtos. Como definir preços é uma tarefa importante para qualquer negócio, o foco hoje será na precificação de serviços.

Por isso, se você precisa de uma ajudinha para fazer a Gestão de Serviços de modo que o preço do que sua empresa oferece garanta que ela tenha uma vida financeira saudável, fique com a gente!

Particularidades da precificação de serviços

Precificar produtos têm um grau maior de tangibilidade do que a precificação de serviços. No total, existem quatro características que influenciam na formação do preço de serviços. Abaixo citamos cada uma:

Precificação de serviços

  • Intangibilidade: ao contrário de um produto, você não consegue tocar um serviço. Imagine um restaurante de sopas. Enquanto a sopa tem uma métrica palpável (500 gramas de sopa) o ambiente do restaurante e o atendimento dos garçons são intangíveis. Em uma empresa que oferece consultoria financeira, o conhecimento do consultor, a maneira que ele trabalha e entrega seus serviços não podem ser medidos.
  • Perecibilidade: serviços não podem ser armazenados, devolvidos ou revendidos uma vez que foram utilizados. Além disso, os recursos, processos e sistemas relevantes de um serviço são utilizados durante um período definido.
  • Variabilidade: a qualidade e a consistência dos serviços variam porque são entregues por pessoas. Por exemplo, o desempenho e a qualidade de um consultor pode variar de acordo com a hora do dia, o mês, a carga de trabalho, a experiência, a atitude, o conhecimento, o cliente e outros fatores.
  • Simultaneidade: um serviço não pode ser separado do seu consumo. Explicando melhor: a produção e o consumo de um exame médico ocorrem juntos, assim como muitos contratos de manutenção de serviços de consultoria e TI.

Entender essas características é muito importante para compreender que a precificação de serviços é diferente da de produto. Agora, vamos começar a entender na prática como a formação de preço dos serviços funciona.

Começando com custos e despesas

Para falar sobre precificação de serviços é preciso primeiramente, identificar como compor os custos de um serviço e suas despesas. Por isso, é importante entendermos suas classificações:

  • Os custos são aqueles que estão diretamente ligados ao objetivo do negócio, no caso, ao serviço oferecido. Assim, em uma oficina mecânica os custos são a mão de obra dos mecânicos e as peças utilizadas.
  • As despesas envolvem itens mais difíceis de serem avaliados e que exercem uma influência indireta na realização de um serviço. No caso da oficina mecânica entram na lista a energia elétrica, telefone, água e depreciação de máquinas.

Uma regra que ajuda muito é seguir o raciocínio: tudo que for atribuído diretamente ao serviço, é custo.

Outras definições importantes relacionadas a como calcular custos de serviços prestados:

  • As despesas fixas são aquelas que não variam com o que foi produzido. O aluguel da oficina mecânica entra como despesa fixa. A oficina pode consertar 300 carros ou 30 em um mês, mas o valor do aluguel continuará o mesmo.
  • Os custos variáveis, por outro lado, variam com o que foi produzido. Isso significa que quanto mais serviços uma empresa prestar, mais custos variáveis serão incorridos.  Aqui também vamos chamá-los de CSV (Custo dos Serviços Vendidos) porque eles só acontecem quando há uma venda, enquanto a venda não ocorrer, eles não existem.

Para quem está iniciando a definir os custos de um serviço (bem como despesas e gastos) ou precisa melhorar nessa definição, montamos um infográfico para auxiliar a compreender como são formados os desembolsos de sua empresa. Você pode baixá-la gratuitamente clicando no botão abaixo:

Análise e Gestão de Desembolsos

Entendido isso, vem a pergunta:

Como precificar um serviço?

A precificação de qualquer tipo de serviços, seja consultoria, prestação etc. Eles ocorrem em três etapas: Custo, Valor e Concorrência. A seguir apresentamos cada um:

Custo e Valor

É preciso listar todos os serviços prestados e em seguida, para cada serviço é preciso levantar os custos e as despesas envolvidas. Além disso, pensando em cada serviço, estime o tempo médio de realização e multiplique pelo custo hora do cargo.

Então, para esta primeira etapa de como dar preço a um serviço você deve definir basicamente:

  • Custo dos materiais: custo dos bens necessários para fornecer o serviço. Um negócio de limpeza terá custos de toalhas de papel, soluções de limpeza, luvas de borracha etc. Uma oficina mecânica precisa calcular o custo de suprimentos, como as pastilhas de freio.
  • Custo do trabalho: o custo do trabalho direto para prestar um serviço. Aqui entra o salário por hora da sua equipe de limpeza e/ou uma parcela do salário ou do mecânico enquanto eles prestam o serviço para seu cliente.
  • Despesas fixas: já vimos a definição aqui mesmo neste artigo, mas para reforçar, são os gastos indiretos para o seu negócio na prestação de serviços. Entram neste item o aluguel, material de escritório, publicidade, salário do administrativo, etc.

Vamos a um exemplo prático de como calcular o custo de empresa de prestação de serviço. Imagine que uma empresária abriu um salão de beleza que presta serviços de depilação, manicure e pedicure. Para prestar esses serviços, a empresa tem os seguintes gastos:

  • Custos variáveis: cera, cremes, esmalte, algodão, acetona, lixa; mão-de-obra;
  • Despesas fixas: aluguel, energia elétrica, internet, água.

Agora é necessário identificar quanto cada serviço (depilação, manicure e pedicure) consome dos custos. Por exemplo, quanto de cera é usado para fazer uma depilação. O método mais utilizado para mensurar isso é o de Custeio por Absorção. Para entender melhor sobre esse método, temos um conteúdo bem completo com diversos exemplos: Guia completo do Método de Custeio por Absorção x Método de Custeio Variável: Qual o melhor?

Então, após fazer os cálculos, podemos montar uma tabela em uma planilha de precificação de serviço com os seguintes valores dos custos:

Precificação de serviços
O próximo passo é fazer uma estimativa do volume de vendas mensal partindo de um preço estimado inicialmente. Você pode estimar este preço baseado na concorrência ou colocar um número arbitrado. Ele servirá apenas como uma base inicial e ao final saberemos se deverá ser maior ou se poderá ser menor. Porém o volume estimado de vendas deve ser o mais preciso possível, baseado em sua capacidade produtiva.

Voltando ao exemplo da precificação de serviços, vamos estimar que o volume de atendimentos e valores:

  • Depilação: R$50,00 e terá um volume de vendas de 20 unidades;
  • Manicure: R$20,00 e terá um volume de vendas de 80 unidades;
  • Pedicure: R$25,00 e terá um volume de vendas de 40 unidades.

Precificar serviços

Agora é hora de analisar a Margem de Contribuição. A Margem de Contribuição (MC) representa quanto da venda de cada de serviço contribuirá para a empresa cobrir todos os custos e despesas fixas e ainda gerar lucro. Esse indicador mostra quais serviços são mais rentáveis.

Se a MC não for boa o suficiente, a empresa pode estar vendendo bastante e mesmo assim tendo prejuízo.

Para calculá-la é necessário que a organização tenha custos e despesas separados em fixos e variáveis. Caso você precise de uma mãozinha na classificação desses gastos, acesse este infográfico que explica a diferença entre custos e despesas, fixas e variáveis, diretas e indiretas: Infográfico para Análise e Gestão de Desembolsos.

A fórmula do cálculo da Margem de Contribuição é de:

Margem de Contribuição: Faturamento – (Custo do Serviços Prestados + Despesas Variáveis)

Então vamos calcular baseado no nosso exemplo de como dar preço a um serviço de salão de beleza:

Preço de serviço

Por essa análise, conseguimos verificar que o salão de beleza só possui R$1.659,00 (R$595 + R$576 + R$488) disponível para pagar as despesas fixas que totalizaram R$2.450,00. Ou seja, ficará faltando R$791,00 para cobrir esses gastos, deixando o caixa negativo.

Agora entra o segundo ponto importante: o ponto de equilíbrio. O ponto de equilíbrio também é chamado de Ponto Crítico de Vendas ou Break-Even-Point. Esse indicador financeiro mostra o montante mínimo necessário de serviços para cobrir todos os custos e despesas da empresa.

Portanto, ponto de equilíbrio é quando as vendas igualam-se aos custos e despesas totais, não gerando nem lucro e nem prejuízo. Para calculá-lo, soma-se as despesas fixas e dividi-se pela porcentagem da margem de contribuição.

A fórmula do cálculo do Ponto de Equilíbrio é de:

Ponto de Equilíbrio Contábil: Despesas Fixas / Índice da Margem de Contribuição (%)

Seguindo o nosso exemplo, vamos analisar o ponto de equilíbrio:

Formação de preço

No entanto, a capacidade produtiva do salão de beleza também deve ser analisada, já que não adianta projetar vendas maiores se não há profissionais suficientes para atender. A demanda também precisa ser analisada, já que historicamente o salão sabe o serviço de manicure é o carro chefe.

Veja que de acordo com o ponto de equilíbrio, o salão de beleza deve dobrar a quantidade de atendimentos para depilação, aumentar a quantidade de vendas para pedicure e diminuir a venda da manicure.

Mas é importante ressaltar que mesmo aumentando as quantidades para atingir o ponto de equilíbrio, a empresa ainda ficará no zero a zero, ou seja, não terá lucro, apenas cobrirá as despesas e custos.

Então outra saída é além de aumentar as quantidades de acordo com a capacidade produtiva, a empresária deve analisar a possibilidade de aumentar o preço.

Markup

Além da análise da Margem de Contribuição o Markup ajudará na definição da precificação do seu serviço. Em linhas gerais, o Markup é um índice multiplicador aplicado sobre o custo de um produto e/ou serviço para a formação do preço de venda.

O Markup consiste em somar uma margem de lucro ao custo unitário do serviço para obter o preço de venda. Para isso é necessário incluir impostos, taxas, despesas administrativas, despesas financeiras e o percentual de lucro desejado. Ao ter esse índice em mãos a empresa terá a garantia de que a precificação do produto ou serviço cobrirá todos os gastos e gerará lucro.

Não vamos nos alongar explicando sobre o assunto, por isso, caso você tenha interesse em analisar como definir o preço de um serviço usando a Metodologia Markup, acesse o artigo: O que é Markup, por que é importante conhecer sobre precificação e como realizar a formação do preço de venda de produtos e serviços?.

Concorrência na Precificação de Serviços

Concorrência

Quando falamos de concorrência, falamos de duas coisas: a capacidade do cliente e a concorrência de fato. Imagine que após calcular Margem de Lucro e Markup você tenha definido um preço para seu serviço. De acordo com seus cálculos, o preço está mais do que justo, mas você esbarrou em um problema: seu público não tem como pagar o que sua empresa está pedindo.

O mesmo ocorre com a análise da concorrência. Se você for o única salão de beleza do seu bairro, poderá aumentar o preço de um serviço como quiser (logicamente sem ser abusivo). Contudo, se, como imaginamos, existirem muitas outras empresas como a sua, será necessário avaliar o que elas oferecem, como elas prestam o serviço e sua precificação.

Aqui é importante analisar se a demanda da empresa é elástica ou inelástica. Quer dizer, se a demanda for elástica, significa que se aumentar um pouco o preço, as pessoas deixarão de comprar porque são sensíveis ao preço, por exemplo roupas, carros, jóias, gasolina. Já quando a demanda é inelástica, significa que as pessoas não deixarão de comprar porque o preço aumentou, como por exemplo água, feijão, sal.

Modelos de precificação de serviços

Entendemos o que é precificação e como precificar um serviço. Agora veremos três modelos utilizados. São eles:

  • Precificação por hora: a precificação de serviços baseada em hora é um modelo muito utilizado, especialmente para empresas de consultoria. Basear-se o valor da hora garante que você consiga uma taxa de retorno sobre o tempo real despendido.
  • Precificação fixa: muitas empresas preferem ser cobrados por uma taxa fixa, pois evita surpresas. Como prestador de serviços, existe um problema na precificação de serviço fixa: você pode acabar acordando um preço e, na prática, ver que precisará de mais horas para terminar o serviço. A dica aqui é, caso seu cliente insista em uma taxa fixa, estabeleça um limite de horas e deixe acordado o pagamento de taxas adicionais caso determinado serviço exija mais horas.
  • Preços variáveis: aqui o preço para o serviço varia de acordo com o cliente, com o projeto e/ou com a negociação. O cuidado que se deve tomar é para a empresa não acabar cobrando muito de um cliente e pouco de outro. Claro que vários fatores devem ser considerados (por exemplo: um cliente pagará a vista e outro irá parcelar). Lembre-se que o importante é manter a integridade da sua organização.

Não existe receita de bolo para determinar como você deve estabelecer o preço dos serviços de sua empresa. Uma regra de ouro é observar o que seu cliente prefere e trabalhar em cima disso.

Como aumentar o preço de um serviço?

Precificar serviços

Assim como o orçamento empresarial deve ser acompanhado constantemente para que a relação previsto x realizado seja balanceada, é extremamente importante monitorar a precificação dos seus serviços. Para isso, mantenha o controle dos custos do seu negócio e verifique mensalmente como anda a rentabilidade. Se você concluir que está na hora de aumentar os preços dos seus serviços, damos algumas dicas

  • Aumente os preços junto com seus concorrentes: se a concorrência está alterando a precificação de serviços, realizando aumentos, pode ser um sinal de que o mercado pode suportar essa alteração.
  • Não aumente os preços de uma vez: não só em tempos de crise, dar um grande salto na precificação de serviços pode fazer com que seus clientes deixem de procurar seu negócio. Uma boa prática é ir aumentando o preço aos poucos durante um ano (duas ou três vezes).
  • Não aumente o preço de todos os serviços de uma vez: por exemplo, um dentista pode aumentar os preços da limpeza, mas não de tratamentos mais específicos. Quanto mais discreto você for no aumento da precificação de serviços, menos os clientes notarão.

Precificação de Serviços: a bola está com você, controller

A precificação de serviços é muito subjetiva, especialmente por sua intangibilidade. Todavia, é justamente o preço do que você oferece que vai determinar o dinheiro que entra no caixa da sua empresa o que, consequentemente, afetará nos investimentos que poderão ser feitos para melhorarem ainda mais o que sua organização oferece.

Saber como definir preços de um serviço pode ser a diferença entre o sucesso ou o fracasso do seu negócio. Portanto, precificar é uma tarefa de alta responsabilidade. Lembre-se que não basta apenas definir um valor, é preciso ver se o valor faz sentido para seus clientes e para seu negócio, deixando-o rentável.

E, claro, não esqueça do essencial: a precificação de serviços deve estar de acordo com o que sua empresa promete. Qualidade deve vir em primeiro lugar!

Esperamos que este artigo tenha sido útil a você. Deixe um comentário contando o que achou e se te ajudou na formação de preço do seu serviço. Compartilhe conosco qualquer outro conhecimento que possa contribuir com o tema e fique à vontade também para compartilhar este post com seus colegas.

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