Churn

Churn é a taxa de clientes que cancelam um serviço recorrente em um período. Em negócios de assinatura, é o indicador que mais pesa no valor da carteira.

É o número que separa uma operação de assinatura saudável de uma que está enchendo o balde por cima enquanto ele esvazia por baixo.

A fórmula é direta: clientes que cancelaram no período, dividido pelos clientes que a empresa tinha no início do mesmo período.

Churn = Clientes cancelados no período ÷ Clientes no início do período

Existe também o churn financeiro, que mede a receita perdida em vez do número de contas, e costuma doer mais porque os clientes que saem primeiro nem sempre são os de menor ticket, como detalha este texto sobre churn financeiro.

Uma empresa de software para clínicas tinha 250 clientes ativos no início do mês e perdeu 10 no período. Churn = 10 dividido por 250, ou seja, 4% no mês. Projetado para 12 meses sem nenhuma ação de retenção, isso equivale a perder quase metade da base em um ano, o que muda completamente a meta de novos clientes que o time comercial precisa trazer só para manter o tamanho da carteira.

Churn baixo isolado conta a história inteira? Não: precisa ser lido ao lado do LTV, porque perder um cliente pequeno pesa menos do que perder um cliente que ainda tinha anos de contrato pela frente. Basta medir churn só em quantidade de contas? Não, porque isso ignora o valor perdido. Vale tratar insatisfação com o produto e inadimplência como a mesma causa, sem segmentar por motivo de cancelamento? Também não: são problemas diferentes que pedem respostas diferentes. E o que acontece com custos de infraestrutura e suporte enquanto a base encolhe? Eles continuam existindo, apertando a margem duas vezes.

• Artigo: FP&A para SaaS: MRR, churn e a ponte com o DRE: como esses três números conversam entre si.
• Artigo: Indicador de ticket médio: o complemento do churn para entender o valor da carteira.
• Integração: Conexa + Treasy: da receita recorrente à margem por contrato: um exemplo de como acompanhar receita recorrente na prática.