Unit economics

Unit economics, ou economia unitária, é a análise do custo, da receita e da margem de uma única unidade do negócio. Em serviços, a unidade é o cliente: a receita que ele gera ao longo da relação menos o custo de servi-lo.

Conhecer a margem por cliente revela quem dá e quem drena o lucro, informação que a média do resultado total esconde.

Margem por cliente = Receita gerada pelo cliente ao longo da relação − Custo de servir esse cliente

A receita ao longo da relação depende de quanto tempo o cliente fica (o LTV) e quanto compra nesse período; o custo de servir soma o custo de aquisição (CAC), atendimento e entrega.

A planilha de unit economics (CAC, LTV, payback) organiza essas três variáveis juntas, mostrando em quantos meses o cliente paga de volta o que custou para ser conquistado.

Uma escola de idiomas gasta R$ 1.200 em marketing e comissão para fechar cada aluno novo, o CAC. O aluno paga R$ 300 por mês e fica em média 18 meses. Receita ao longo da relação = R$ 300 vezes 18, igual a R$ 5.400.

Margem por cliente = R$ 5.400 menos R$ 1.200 de CAC, igual a R$ 4.200: o cliente só começa a dar lucro de fato depois do quarto mês, quando a receita acumulada ultrapassa o custo de conquistá-lo.

Vender mais clientes com unit economics negativo acelera o prejuízo, não o crescimento: perder um cliente de LTV alto pesa muito mais do que sugere o churn financeiro olhado só em número de contratos cancelados.

Calcular o CAC médio da empresa toda esconde que um canal de aquisição custa o triplo de outro, usar o LTV teórico sem considerar a taxa de cancelamento real infla a expectativa de retorno, e comemorar crescimento em número de clientes sem checar o unit economics de cada um mascara prejuízo que só aparece mais tarde.

• Guia completo: Unit economics para serviços: margem por cliente, não só por produto: por que em serviços a unidade certa é o cliente, não o produto.
• Material: Margem de Contribuição: indicador de eficiência: a base de margem que entra na conta do unit economics.
• Ferramenta: Planilha de Unit Economics (CAC, LTV, Payback)
• Integração: Kamino + Treasy: orçamento por unidade de negócio: para quem mede unit economics por unidade de negócio, não só por cliente.