Como avaliar o passado e projetar o futuro da empresa usando indicadores lead e lag

Você já parou para avaliar o quanto domina as informações do passado e do presente da sua empresa? Provavelmente você sabe quanto vendeu no mês passado, como está o faturamento desse mês. Deve saber também a quantidade de produto produzido desde o início do ano. É relativamente fácil ter uma informação de algo que já ocorreu, ou seja, a venda já foi feita e o produto já foi produzido.

Agora, o quanto você domina as informações do futuro da sua empresa? Tem uma previsão confiável se no mês que vem alcançará a meta de vendas? Se o faturamento chegará no número desejado? Se os gastos vão diminuir X% ?

Uma parcela significativa de profissionais de finanças e empreendedores não possuem essas informações. Mas ter essas respostas sobre o futuro da sua empresa é tão possível quanto obter os dados do passado. Dúvida?

Nesse texto vamos mostrar como funcionam os leading and lagging indicators e como eles podem te ajudar a analisar o desempenho do passado e a enxergar o desempenho futuro do seu negócio.

O que são os indicadores lead e lag

Os indicadores lag permitem que a empresa tenha uma visão sobre o seu desempenho até determinado período, enquanto os indicadores lead traçam um plano preditivo para a empresa, muitas vezes focado em resolver algum problema percebido a partir dos indicadores lag.

De forma ainda mais prática, os indicadores lag são indicadores de resultado, enquanto os indicadores lead são indicadores direcionadores ou indicadores de tendências:

• Os indicadores de resultado (lag) são tipicamente fáceis de medir, mas difíceis de melhorar ou influenciar. Se quisermos saber quantas vendas foram feitas este mês, basta contá-las. Se quisermos saber quantos acidentes ocorreram no chão de fábrica, consultamos o registro de acidentes.
• Os indicadores de tendência (lead), são difíceis de medir e fáceis de influenciar. Se quiséssemos diminuir os acidentes no chão de fábrica, poderíamos tornar obrigatório o treinamento de segurança para todos os funcionários ou forçá-los a usar capacetes em todos os momentos.

Vamos a um exemplo imaginando o seguinte funil de vendas: para a empresa X fazer 1 única venda o vendedor executa as seguintes atividades:

#01: É necessário ligar para 50 pessoas por semana;

#02: Dos 50 telefonemas, precisa conseguir marcar demonstração com 5 pessoas por semana;

#03: Das 10 demonstrações, 1 pessoa precisa aceitar a proposta.

Nesse caso, o número de vendas é um indicador lag, ou seja, é um indicador do passado. Não há muito o que fazer quando você vê que não atingiu a meta de clientes no final do mês. Agora pense que você está no final da primeira semana do mês e verificou que o seu funcionário não está conseguindo fazer as 50 ligações por semana. Isso quer dizer que se ele não recuperar esse número nas próximas semanas, a probabilidade de no final do mês não conseguir fazer uma venda é alta.

O número de ligações e demonstrações, nesse caso, são considerados indicadores lead, pois possibilitam que você ajeite o caminho que está seguindo.

Nas empresas, é comum que os Lag Indicators sejam usados com mais frequência, isso porque eles geralmente são mais fáceis e simples de serem acompanhados. Outra questão é que apesar de serem essenciais, os Lead Indicators são preditivos e, portanto, não fornecem uma garantia de sucesso.

O mais indicado para empresas de todos os portes e segmentos é que utilizem os dois indicadores de forma conjunta.

Como colocar os leading indicators e lagging indicators na prática

Alguma vez você já utilizou KPIs ― Key Performance Indicator ou, em português, Indicadores-chave de Performance ― na sua empresa? Se já, será fácil entender os indicadores lead e lag, pois eles também são considerados indicadores-chave de desempenho e a forma de utilizá-los é a mesma.

Nós aqui da Treasy vamos sugerir a você um passo-a-passo de como aplicá-lo, mas existem diversas outras maneiras:

#01 -  Defina um OMTM (One Metric that Matters)

Qual é o objetivo principal da sua empresa para esse ano? Qual é a métrica que todos os funcionários devem estar focados? No EBITDA? No Lucro? No número de clientes? No MRR?

A empresa precisa identificar a meta mais importante do negócio. Perceba que One Metric that Matters inevitavelmente obrigará você a identificar o problema principal no qual sua empresa deverá se concentrar. Com um único objetivo para se preocupar, você vai concordar que o foco da empresa será 100% direcionado e as métricas servirão para medir se a empresa está no caminho certo para alcançar o objetivo.

Se você quiser saber mais sobre esse assunto, escrevemos um post bem interessante sobre ele: One Metric That Matters (OMTM): definindo um objetivo estratégico único para sua empresa ter foco

Vamos dar o exemplo de uma empresa fictícia que vende brindes corporativos. Essa empresa  possui a meta 10 milhões de faturamento no ano. Esse é o OMTM da empresa X. Agora vamos ver como medí-lo.

#02 -  Defina as métricas de acompanhamento

Após definido o objetivo principal a ser alcançado em um horizonte de tempo, as métricas de acompanhamento que vão mostrar se sua empresa vai alcançá-la ou se está se distanciando cada vez mais.

No exemplo que usamos no tópico anterior, falamos que a empresa tinha um OMTM de 10 milhões de faturamento para alcançar. Esse é um indicador lag, é fácil ver se ele foi atingido, é só abrir o sistema que contabiliza as vendas feitas, certo? Ele é um resultado da empresa. Ou você alcançou ou não alcançou.

Mas como você influencia o resultado? Quais são as atividades que você deve empreender para alcançar o resultado desejado?

Aí que entra os indicadores lead. Para atingir esse resultado, você precisa se certificar que todos os orçamentos solicitados foram entregues, que todos as pessoas que entraram em contato foram atendidas, que todas as carteiras de clientes foram contactadas, por exemplo.

Isso pode ser traduzido nos seguintes indicadores:

• Nº de ligações realizadas para as carteiras de clientes existentes;
• Nº de novas carteiras de clientes;
• % de solicitação de orçamento;
• % de orçamentos aprovados;
• % de orçamentos solicitados e enviados no mesmo dia.

Quando você começa a medir esses KPIs diariamente e se concentra em melhorá-los, é extremamente provável que sua empresa atinja as metas mensais para alcançar o OMTM.

Como começar?

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Conclusão

Embora ainda sejam pouco utilizados no país, os indicadores lead e lag são estratégicos para o desenvolvimento de um negócio, já que com eles é possível avaliar os resultados obtidos até o momento e, em seguida, definir quais novos indicadores podem ser usados para garantir informações que possam ajudar a melhorar os processos que precisam ser otimizados.

Desse modo, é fundamental avaliar quais são os indicadores que melhor se adaptam à estratégia da empresa, lembrando que utilizar muitos indicadores pode resultar na perda de foco e, consequentemente, de eficiência. É importante, ainda, fazer a comparação entre os resultados para analisar se houve melhora ou se é necessário reavaliar a estratégia da empresa.

E então, pronto para utilizar os indicadores lead e lag no seu negócio? Com eles, fica mais fácil avaliar o passado e projetar o futuro da sua empresa.

Esperamos que este post seja bastante útil. Se tiver alguma dúvida ou quiser compartilhar sua experiência sobre o assunto com a gente, fique à vontade para deixar um comentário aqui embaixo.

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