Quadro de Modelo de Negócio: como o Canvas auxilia nas gestões operacional e estratégica

Publicado dia 29 de janeiro de 2018

Uma das chaves para o sucesso de qualquer empresa é sua capacidade de apresentar novas ideias para manter serviços, produtos e operações atualizados. Ideias fazem parte do processo de inovação, mas conforme explica Scott Belsky em seu livro Making Ideas Happen, para que uma ideia seja considerada uma inovação ela precisa sair do papel.

Muitas vezes o que impede uma ideia de tomar forma é não sabermos por onde começar. Às vezes até formamos uma equipe, fazemos brainstorming, mas fica nisso. Reuniões desviam do foco e, quando nos damos conta, a concorrência abocanha uma fatia do negócio. E dessa conta você já sabe o resultado: endividamento para conseguir manter tudo funcionando.

Modelo de Negócio

Como estamos na era da disrupção, somos obrigados a encarar o fato de que negócios são menos duráveis do que costumavam ser. Isso parece assustador, não é mesmo?

Mas não precisa ser assim. Aliás, não deve ser assim. Para reverter essa imagem devemos ter em mente o seguinte: renovação. Veja que não estamos falando para você avisar a diretoria que a empresa está com os dias contados. Estamos falando para você, o profissional de controladoria capacitado a fazer análises de investimentos, que está na hora de pensar na criação de novos negócios, novos projetos, produtos e/ou serviços aí mesmo, para sua empresa.

Trocando em miúdos: está na hora de abrir a cabeça sobre como criar um Modelo de Negócio para expandir suas operações.  

O que é Modelo de Negócio?

Basicamente, um Modelo de Negócio é um plano que mostra como a empresa vai gerar renda e obter lucro (rentabilidade e lucratividade). Apresenta, entre outras coisas, qual produto ou serviço a organização pensa em produzir ou desenvolver, com qual objetivo, com quais recursos, para qual mercado e quais gastos estarão envolvidos. Ou, ainda, mostra os aspectos importante de uma empresa ou projeto para uma melhor avaliação (com veremos mais adiante).

Pense em um Modelo de Negócio como um passo a passo apresentando de que maneira a empresa será operada de forma lucrativa em um segmento específico. Principalmente, um Modelo de Negócio é a descrição de como a empresa fará dinheiro com um determinado projeto, produto ou serviço e como entregará valor aos clientes a um preço adequado.

Aliás, não tem como montar um plano de negócio sem conhecer a proposta de valor, que é uma declaração direta do que a empresa oferece sob a forma de bens ou serviços para potenciais clientes, preferencialmente (e idealmente) de uma forma que a diferencia de seus concorrentes.

Destacamos que um Modelo de Negócio pode ser elaborado para quem está começando uma empresa, ou, como é o foco deste artigo, para aqueles negócios que precisam renovar ou expandir. Para o segundo caso temos que levar em conta que a fim de elaborar o Modelo de Negócio é preciso verificar se o novo Investimento Operacional faz sentido para a empresa. Trocando em miúdos: se contribui para o lucro aumentando as Receitas ou reduzindo Custos e Despesas.

Essa análise não é simples, pois são vários os fatores a serem verificados, como por exemplo, a necessidade de mão de obra adicional, custos indiretos com o investimento ou mesmo a geração de demanda acima da capacidade produtiva da empresa. Como um dos maiores desafios na Gestão Empresarial está em planejar e analisar a Viabilidade de Investimentos Operacionais, antes mesmo que você comece a preparar seu Modelo de Negócios é essencial verificar a viabilidade do novo projeto.

Para você entender como isso funciona, detalhamos o processo em um e-book especial sobre Análise de Viabilidade de Investimentos Operacionais. Se te interessar, acesse o material gratuitamente pela imagem a seguir:

E-book Indicadores Financeiros para Análise de Investimentos

E agora, voltando a falar sobre Modelo de Negócio, perceba que ele é diferente de Plano de Negócio. Falaremos a seguir sobre isso.

Modelo de Negócios x Plano de Negócios

Enquanto um Plano de Negócios é um documento detalhado e minucioso, o Modelo de Negócio é apresentado de forma visual e possui um viés prático. Isso porque o plano é um detalhamento do que a empresa faz a fim de que possa ser comprovada sua viabilidade.

Para detalhar melhor, um Plano de Negócios descreve os objetivos da empresa, os métodos usados para alcançar esses objetivos e os recursos necessários para tal fim. Geralmente é dividido em seções detalhadas, tais como:

O Modelo de Negócios, por outro lado, pode ser parte do Plano de Negócios e descreve como o projeto gerará receita, sem que para isso seja necessário detalhar todo o negócio. Uma forma que se tornou bastante popular ao tratar do assunto é por meio do Business Model Canvas (BMC), ou Quadro de Modelo de Negócios. Na verdade, o Canvas se popularizou tanto que muitas pessoas acreditam não haver mais necessidade do Plano de Negócios, o que é um erro, especialmente se o caso for a abertura de uma nova empresa.

Para resumir e simplificar o que falamos até aqui, temos que:

  • Um Plano de Negócios é associado ao que;
  • Um Modelo de Negócios é associado ao como.

Ressaltamos que uma ferramenta não substitui a outra, sendo que um mesmo plano pode ter vários modelos de negócio. Para você entender bem direitinho a aplicabilidade do Modelo de Negócio, vamos juntos ao próximo tópico?

Como construir um modelo de negócio: sobre o Canvas

Como construir um Modelo de Negócio

Já sabemos que a metodologia mais utilizada quando o assunto é Modelagem de Negócios é o Canvas, também chamado de Quadro de Modelo de Negócios (BMC – Business Model Canvas). A ferramenta foi desenvolvida por Alexander Osterwalder e pelo professor de gestão de sistemas de informação, Yves Pigneur. Os dois definiram nove categorias que se referem aos blocos de construção de uma organização:

  • Proposições de Valor,
  • Recursos-Chave,
  • Atividades-Chave,
  • Parcerias-Chave
  • Relacionamento com Clientes,
  • Segmentos de Clientes,
  • Canais,
  • Fontes de Receita e
  • Estrutura de Custos.

Visualmente o Canvas é apresentado da seguinte maneira:

Modelo de Negócio - Canvas

Observando o Quadro de Modelo de Negócios fica mais fácil entender que trata-se de uma representação gráfica de uma série de variáveis que mostram os valores de uma organização. Ele permite que tanto as empresas novas quanto as existentes se concentrem nas gestões operacional e estratégica.

Com a ferramenta Canvas é possível também aprimorar e/ou avaliar o desempenho de um negócio existente. Imagine que sua empresa esteja pensando em expandir. Você está avaliando algumas organizações para fusão e, além de executar a Due Dilligence, coletou informações para montar um Canvas com toda a equipe de planejamento e controladoria.

Com esse formato visual fica mais fácil conhecer a empresa em questão. Isso fará com que você tenha muito mais informações sobre a viabilidade da fusão para apresentar aos gestores, já que diversos aspectos da organização são apresentados de forma bastante clara em um BMC.

E como usar o Canvas?

Os nove blocos apresentados pelo Canvas apresentam a forma como a empresa irá operar e gerar valor ao cliente. Existem vários modelos que podem ser baixados pela internet, mas nossa sugestão é que você crie um mural na sua empresa, desenhando seu próprio Canvas. Leve em consideração que os nove blocos estão relacionados a quatro pilares:

  • Como (Infraestrutura – destacado em azul na Ferramenta Canvas acima)
  • O que (Oferta –  destacado em vermelho na Ferramenta Canvas acima)
  • Quem (Cliente –  destacado em verde na Ferramenta Canvas acima)
  • Quanto (Finanças –  destacado em amarelo na Ferramenta Canvas acima).

Lembra que comentamos que o Canvas é uma ferramenta visual? Ao preencher as informações sobre cada bloco o ideal é que sejam utilizados post-its com cores diferentes. Desse modo, quando a equipe se reunir para analisar cada um dos blocos ficará bem mais fácil (e atrativo) visualizar os pontos de atenção e aqueles que são prioritários.

Para explicar com mais detalhes cada bloco, acompanhe a seguir:

Modelagem de Negócios

Proposições de Valor: dizem respeito ao motivo da empresa existir e mostra como ela atende a uma ou mais necessidades dos clientes. Neste bloco deve-se pensar no projeto, produto ou serviço em questão e responder a duas perguntas:

  • Qual o valor principal que o projeto, produto ou serviço entregará ao cliente? (caso uma empresa esteja sendo avaliada, vale procurar responder sobre qual é a proposição de valor da empresa em questão);
  • Quais necessidades do seu cliente o novo projeto atenderá? (ou quais necessidades da sua empresa a organização sendo avaliada atende).

Se você for um bom observador, deve ter reparado que as proposições de valor estão no centro do Canvas. Isso faz com que visualmente sejamos sempre atraídos a pensar sobre qual é o valor do que iremos entregar (seja um projeto, produto, serviço ou empresa em si). Como sabemos, não tem como criarmos algo (ou desenvolvermos uma nova ideia) sem termos um propósito, certo?

Recursos-Chave: recursos que serão necessários para tirar o novo projeto do papel (ou, no caso da avaliação de uma empresa, seus recursos principais). Eles podem ser categorizados como recursos físicos, intelectuais, financeiros ou humanos, sendo que:

  • Recursos físicos incluem ativos como máquinas e equipamentos;
  • Recursos intelectuais incluem conhecimento, marcas e patentes;
  • Recursos financeiros estão relacionados ao fluxo de caixa e às fontes de renda e
  • Recursos humanos compreendem a mão de obra.

Atividades-Chave: atividades que serão necessárias para a entrega da proposta de valor.

Parcerias-Chave: sempre é bom contar com ajuda. Por isso, no caso de um projeto estar sendo avaliado, relacione seus principais parceiros e fornecedores que poderão ajudar a combinar conhecimento e especialização. Se o Canvas estiver sendo utilizado para avaliar uma empresa, elenque os principais parceiros da organização em questão.

Segmentos de Clientes: como na maioria das vezes existe mais de um segmento de cliente, o ideal aqui é dividir clientes por segmento. Ao ter essa divisão estabelecida fica mais claro saber como a empresa, o produto ou serviço atuará (ou atua) para satisfazer a necessidade de cada segmento (ou de um segmento em específico).

Canais: toda organização lida com canais de comunicação, distribuição e venda. Relacione por quais canais o cliente quer ser atingido.

Relacionamento com clientes: interagir com os clientes é fundamental. A regra diz que quanto maior for sua base de clientes, maior é a necessidade de dividi-la em grupos-alvo, pensando sempre que cada grupo tem uma necessidade específica. Com base no novo projeto que sua empresa está avaliando, reflita em como ela se relacionará com o segmento de cliente que será atingido.

Fontes de receita: o importante aqui é responder à pergunta:

  • Com base na proposta de valor, quanto os clientes estão dispostos a pagar pelo novo produto ou serviço?

Estrutura de custos: todos os custos necessários para fazer o projeto sair do papel (ou a estrutura de custos da empresa sendo avaliada). Observe que este item é extremamente importante para a área financeira, pois se o controller avaliar que o investimento necessário supera a receita, os custos para o projeto deverão ser repensados. Se isso for o caso, muito provavelmente a equipe optará por eliminar alguns dos recursos-chave.

Para melhor entender o que descrevemos aqui, tire uns três minutinhos e assista ao vídeo (em inglês). No site da Strategyzer você pode encontrar um Quadro de Modelo de Negócios para download.

Exemplo de Quadro de Modelo de Negócio

A empresa XYZ desenvolve copos plásticos customizáveis para eventos. Seus clientes estão em todo o Brasil e já começaram a avançar pela Argentina, Paraguai e Uruguai. Depois de superar a crise e conseguir alcançar um crescimento acelerado no último ano, a organização percebeu que pode expandir seu nicho de atuação de produtos personalizáveis.

Após a análise PEST e a matriz de SWOT terem sido aplicadas, a opção foi em oferecer aos clientes canetas customizáveis. Para verificar se a ideia realmente faz sentido, uma equipe se reuniu para montar um Canvas. Veja como ficou o Modelo de Negócio da empresa do nosso exemplo:

BMC - Business Model Canvas

Conseguiu entender melhor como a ferramenta Canvas funciona? Lembramos que ela se aplica tanto para avaliar a abertura de um novo negócio quanto uma empresa já existente, um novo projeto, produto ou novo serviço.

Para encerrar…

Um Modelo de Negócio se concentra no valor. É uma apresentação visual (como um mapa) e o melhor de tudo é que pode ser utilizado para diversas situações no ambiente de negócios, como para iniciar uma empresa, repensar a estratégia, criar um novo produto, realizar melhorias no portfólio e por aí vai.

Quando o tema Modelo de Negócios está em pauta, é bem comum vermos a ferramenta Canvas em destaque, especialmente porque ela é amplamente utilizada por executivos das mais diversas áreas. Os defensores do Business Modeling Canvas argumentam que a metodologia é intuitiva e muito fácil de ser aplicada. Pudemos comprovar isso neste artigo, concorda?

E já que no início deste post falamos sobre ideias e o processo de inovação, quando for colocar sua ideia no papel – quem sabe sobre um novo produto – esperamos que considere o Canvas e que este post seja uma mão na roda para você!

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