Cadeia de valor

A cadeia de valor é o conjunto de atividades realizadas pela organização para criar valor para seus clientes, modelo desenvolvido por Michael Porter. Ela divide as atividades em primárias, como logística, operações, marketing e vendas, e de apoio, como infraestrutura e gestão de pessoas. A forma como as atividades da cadeia são executadas determina os custos e afeta os lucros, revelando as fontes de vantagem competitiva.

É o mapa que o Controller Cast usa quando discute gestão baseada em valor, em vez de olhar só o lucro contábil do mês.

Cada elo da cadeia soma custo e, em algum ponto, soma valor percebido pelo cliente: quando o custo de um elo supera o valor que ele agrega, esse elo é candidato a terceirização ou automação. É assim que um contador de rotina se reposiciona, como mostra o caso de o contador que vira consultor subindo na cadeia de valor com BPO: sai da atividade operacional (elo de apoio) e entra na de análise, mais próxima do valor final para o cliente.

Perder participação de mercado mesmo com produto de qualidade boa foi o que uma fabricante de embalagens percebeu ao mapear a própria cadeia de valor: a fraqueza não estava na produção, estava na logística de entrega, elo que atrasava pedidos e afastava clientes grandes.

Depois de terceirizar a distribuição para um operador especializado e manter o esforço interno na fábrica e no relacionamento comercial, o prazo médio de entrega caiu e a taxa de recompra voltou a subir, o tipo de reposicionamento que a TA Controladoria também fez, saindo do operacional para a análise estratégica.

A cadeia de valor revela onde o lucro nasce e onde ele vaza: um elo caro que não entrega valor percebido pelo cliente é desperdício disfarçado de processo. Cortar custo sem olhar a cadeia inteira costuma cortar exatamente o elo errado. Alguns deslizes comuns nessa leitura:

• Otimizar um elo isolado: sem medir o efeito nos vizinhos, uma entrega mais barata mas mais lenta pode custar caro na perspectiva do cliente.
• Confundir cadeia de valor com organograma: a cadeia segue o fluxo do produto ou serviço, não a hierarquia interna da empresa.
• Ignorar as atividades de apoio: como a gestão baseada em valor discute, tratá-las como custo fixo esconde que elas também são parte da vantagem competitiva.

• Guia completo: Cadeia de Valor, uma ferramenta para criar valor aos clientes: o guia completo do conceito de Porter aplicado à gestão.
• Artigo: Supply Chain Finance: como financiar a própria cadeia de valor sem pressionar o caixa de quem está mais perto da ponta.
• Artigo: O contador que vira consultor: subindo na cadeia de valor com BPO