Comissão de vendas: guia completo do planejamento à execução

Publicado dia 22 de abril de 2019

A comissão de vendas é primordialmente encarada como um incentivo ao vendedor que, além de ajudar a alavancar as vendas, recebe uma recompensa por venda ou por meta (dependendo do modelo de comissões). Comissão é, sim, um incentivo, mas ao mesmo tempo é um forte apoio estratégico para o negócio como um todo.

Além disso, o que muita gente esquece é como o comissionamento afeta o orçamento empresarial, mais especificamente o orçamento de receitas. As contas, no fim, precisam bater e o objetivo principal  da empresa deve ser alcançado. Portanto, como alinhar tudo isso dentro do setor comercial?

Irei então, ao decorrer do texto, definir de uma vez por todas o conceito de comissão de vendas — e como ela pode ser uma forte estratégia para o seu negócio. Mostrarei como montar um modelo matador de comissionamento e como, de forma simples, calcular a porcentagem de comissão para cada vendedor. No fim um bônus: como a estratégia afeta o orçamento empresarial e como lidar com ela de forma estratégica.

Ilustração flat sobre vendas online

O que é comissão de vendas — e para que serve?

Comissão de vendas é a recompensa oferecida ao vendedor (boa parte das vezes em dinheiro) por uma venda feita ou pelo cumprimento de uma meta. O objetivo é estimular os vendedores a alcançarem melhores resultados e dedicarem esforços nas melhores oportunidades de venda.

Por mais que surjam outras ideias, no fim do dia é isso: é comissionado o vendedor que bateu a meta ou fez uma venda. Essa ideia não anula, no entanto, outros fatores que a comissão pode influenciar.

O que quero dizer é que a comissionamento, ao incentivar o vendedor financeiramente, estimula nele um certo comportamento. Caso a comissão seja maior para a venda do produto “A” do que do produto “B”,  o comportamento que se espera do vendedor é que dedique mais esforços para a venda do produto “A”. Certo?

Esse comportamento pode (na verdade, deve) ser orientado com base na OMTM (One Metric That Matters) da sua empresa. É, aí, que a comissão se torna estratégica.

Pense assim: quando sua empresa tem a meta definida conforme o cenário atual do seu negócio, as comissões poderão ser orientadas na direção dessa meta. Em outras palavras: se a sua meta que mais importa é reduzir o churn (cancelamento de contrato), por exemplo, a sua comissão deverá ser direcionada a recompensar vendedores que fecham negócios que não se tornam churn em menos de X meses.

Oferecer uma comissão de vendas para recompensar os vendedores que fecharam bons negócios estimulará o comportamento de uma venda mais consultiva e certeira. E, dessa forma, mesmo que indiretamente, as comissões ajudam na sua meta principal: a redução do churn.

Portanto, além de serem incentivos, as comissões auxiliam na conquista dos objetivos do negócio. Tudo dependerá da sua métrica principal e do seu modelo de comissionamento.

Ilustração flat de carteira com notas e moedas

Comissões de vendas e suas metas

Você deve incentivar o vendedor a dedicar-se no ponto certo, onde não só fará diferença nas vendas, mas como no objetivo central do negócio. Dê uma olhada em alguns tipos de comissão e os objetivos que querem alcançar:

  • Comissão sobre novas vendas

Esse é o tipo mais comum. Ela geralmente faz sentido quando seu negócio está no início e precisa de mais clientes para utilizar seu produto ou serviço e gerar demanda de melhorias. Ou quando o objetivo é crescer o mais rápido possível. Aderir ou não a esse tipo de comissão dependerá do momento em que sua empresa se encontra.

  • Comissão sobre recorrência

Esta comissão depende muito do seu modelo de negócio. Caso você ofereça um serviço ou produto que possa gerar retorno recorrente, o vendedor receberá o valor de forma recorrente ou, ao menos, nos primeiros meses de mensalidade. Neste caso, cabe a cada empresa alinhar como a comissão deve ser oferecida.

  • Por meta batida

Aqui, o objetivo é recompensar o vendedor por alcançar a meta do setor, além de cada venda. Caso faça sentido, a comissão por meta pode ser substituída pela de vendas, o que for melhor para os vendedores e para o seu negócio. Esse modelo é ideal caso sua empresa esteja no momento de crescimento acelerado.

  • Por redução de churn (cliente retido)

Como citado no exemplo lá no início, essa recompensa cada vendedor que fechar um cliente que, por exemplo, não cancele em menos de um ano (o período pode variar de empresa para empresa). Essa estratégia de comissão é geralmente adotada após a empresa adquire vários clientes e o churn começa a ficar latente.

  • Por cross-sell ou upsell

Com o produto já validado e consolidado no mercado, você vê oportunidade de criar novas funções e, assim, cobrar por elas. Nesse cenário, a sua comissão de vendas pode ser orientada a recompensar cada vendedor que conseguir um cross-sell ou upsell. Essa estratégia de comissão é a ideal caso seu objetivo de negócio seja aumentar seu ticket médio.

Gráfico do crescimento de empresas e relação da métrica de comissão

Imagem via Meetime

5 dicas para criar um modelo de comissionamento matador

Comissão de vendas é lidar com comportamento. Ponto. Toda decisão deve-se, em contrapartida, esperar algum tipo de comportamento vindo dos vendedores. Para isso, é fundamental criar um modelo de comissionamento matador para que nem você, nem os vendedores, fiquem confusos sobre as comissões.

Confira 5 pontos importante para criar o melhor modelo de comissionamento possível.

P.S: três pontos desse modelo são dicas dadas por Mark Roberge, líder de vendas da HubSpot e autor do livro The Sales Acceleration Formula.

1. Defina a sua meta principal

Uma estratégia só faz sentido quando você sabe onde quer chegar. Sendo assim, qual meta você quer alcançar com as comissões? Aumentar as vendas? Diminuir churn? Fechar mais clientes anuais? Tudo isso vai depender do momento e cenário atual da sua empresa.

Por exemplo: se a principal meta da sua empresa durante o ano é aumentar o ticket médio, a sua comissão deverá recompensar, então, os vendedores que fecharem negociações de cross-sell ou upsell. Além disso, um ponto importante é garantir que a meta batida depende apenas e exclusivamente do esforço do vendedor, sem influência de fatores externos.

Para saber se a sua escolha de comissão está no caminho certo, responda às seguintes questões:

    • O incentivo proporcionado pelas comissões ajudará a empresa a chegar no objetivo principal?;
    • Os vendedores se sentem estimulados a bater as metas por conta das comissões?;
      • As comissões de venda irão estimular o comportamento desejado nos vendedores?
    • A conquista da comissão depende apenas do vendedor?

2. Tenha claro a taxa de comissão de vendas

Principalmente em empresas que possuem diversidade de produtos ou serviço, as taxas de comissão podem ficar confusas em alguns casos. Isso se dá por certos motivos, entre eles: diferença de preço entre produtos; dificuldade da venda; ciclo de venda maior que o normal; valor do ticket médio.

Não há problema em ter diferentes taxas para diferentes produtos/serviços. No entanto, é preciso enfatizar para todos (principalmente aos vendedores) quais taxas são essas e como elas são conquistadas.

Em uma venda recorrente, por exemplo, o valor do comissionamento será pago uma única vez ou em toda mensalidade do cliente? Em um pagamento anual, o valor da comissão será maior, certo? A taxa será por faturamento ou por meta batida?

Desde o início, mantenha claro quais são as taxas, como serão pagas e porquê. O ideal é deixar o mais simples possível. Um pouco mais à frente irei explicar uma forma bem simples de calcular as comissões, fique tranquilo. 😉

3. Utilize aceleradores de comissão

Lembra que o comportamento do vendedor é orientado conforme o incentivo? Então, os aceleradores surgem para melhorar ainda mais isso — mas nem todos os modelos de se encaixam nessa prática. A ideia é, conforme a metas forem batidas, a comissão cresce igualmente.

No caso se um vendedor passar da meta estipulada e atingir 110%, por exemplo, ele receberá os 10% a mais. Essa é uma forma de estimular a continuarem progredindo na meta, não se contentando com o alcance da mesma.

Ilustração flat com porquinho de dinheiro

4. Defina as datas de pagamento

As três formas mais comuns de pagamento de comissão são as seguintes:

    • Comissionar quando o contrato é assinado;
    • Quando sua empresa recebe o primeiro pagamento;
  • Toda vez que o cliente pagar você (no caso de mensalidades).

Cada método de pagamento tem sua particularidade e, também, depende do seu modelo de negócio. No caso da primeira forma, pagar o vendedor quando o contrato é assinado é uma boa forma de recompensa instantânea. Assim, o retorno é rapidamente visto.

A segunda forma de pagamento funciona perfeitamente para evitar problemas de caixa. Assim, o vendedor é comissionado apenas quando o cliente pagar pelo produto ou, se for o caso, a primeira mensalidade. Você pode fazer um acordo com os vendedores caso o cliente cancele em pouco tempo, a comissão é devolvida ou outro tipo de “punição”.

Essa tática, por mais brusca que possa parecer, incentiva os vendedores a focar em melhores clientes, com maior potencial de LTV (Lifetime Value). O comportamento esperado, neste caso, ajudará a aumentar a retenção de clientes.

A última forma serve para casos de mensalidade. Toda vez que o cliente pagar a mensalidade o vendedor recebe uma porcentagem de comissão. Essa forma é ótima para manter um bom fluxo de caixa. Contudo, pode ser meio confusa em um grande time.

5. Revise a sua estratégia

Uma das premissas da Metodologia Treasy é a etapa de revisão, que nada mais é que a etapa de parar e revisar o que foi feito.

Está dando certo? O que dizem as métricas? E os resultados? Estão dentro do esperado? As comissões estão incentivando os vendedores? E a meta da empresa, está sendo alcançada? Se sim, a estratégia de comissão de vendas influenciou no resultado?

Dependendo das descobertas durante a fase da revisão, novas estratégias devem ser tomadas ou mantidas e escaladas. Aliás, a etapa de revisão deverá considerar métricas como aumento de vendas ou redução de churn.

Como calcular e gerir a comissão de vendas?

O cálculo de comissão por si não é complexo. Contudo, quanto mais variáveis entram no cálculo, mais atenção deve ser tomada. Além disso, o comissionamento pode mudar de empresa para empresa, conforme produtos e serviços ofertados. Algumas boas práticas devem ser seguidas para garantir melhor efetividade da estratégia de comissionamento.

1. Acompanhe as vendas mensalmente

O cálculo da comissão de vendas começa no acompanhamento. Isso porque caso algum número esteja errado, no fim, afetará a taxa destinada para o vendedor. Além do mais, o acompanhamento garante informações mais precisas referente a quantidade, tipo de venda e qual produto ou serviço que foi fechado.

Portanto, acompanhe de perto as vendas mensais. Para isso, você pode utilizar a nossa Planilha para Controle de Metas de Vendas ou um CRM de sua preferência.

Planilha de Controle e Metas de Vendas

2. Defina o percentual da comissão

O percentual de comissão irá variar conforme a sua oferta de produto ou serviço. Quanto maior o preço e dificuldade de venda, maior o valor do comissionamento. Essa mesma lógica pode ser aplicada ao contrário: caso a venda seja fácil, um ciclo pequeno e o retorno baixo, a comissão, por consequência, será menor.

É importante, então, encontrar um equilíbrio entre o comissionamento ser o suficiente para estimular os vendedores e gerar um comportamento desejado e, ao mesmo tempo, não afetar a saúde financeira da empresa.

3. Crie regras para o comissionamento

Para que as coisas não saiam do controle, garanta que as regras para cada tipo de comissionamento estejam claras e objetivas. Quando se envolve principalmente diversos produtos e serviços, com diferentes formas de pagamento (anual ou semestral), o comissionamento tende a variar.

Identifique, então, variáveis como datas e formas de pagamentos da comissão. Ao identificá-las e para que os vendedores estejam alinhados e sabendo o que alcançar, defina regras como por exemplo:

    • A comissão será por venda feita, não por faturamento ou margem de lucro;
    • Se o pagamento for anual a comissão será de 15% pagos apenas uma vez quando faturar o primeiro pagamento do cliente. Caso for mensal, será de 5% pagos apenas uma vez quando o cliente assinar o contrato;
  • Se a venda for de um grande serviço recorrente, o vendedor receberá 10% toda vez que o cliente pagar a mensalidade. Caso o cliente cancele em menos de 6 meses, um único valor de 10% será descontado da próxima comissão de quem fez a venda.

As regras mudam de empresa para empresa dependendo do modelo de comissionamento adotado por cada uma. Mas tenha em mente que, independente do modelo, as regras precisam estar bem definidas e claras a todos.

4. Calcule a comissão de cada vendedor

O cálculo é simples e ele é estruturado dessa maneira:

Total de Vendas x Percentual pela venda = Comissão

Na hora de calcular separe as vendas em suas categorias, como por exemplo anuais e mensais. Assim, aplique o percentual para a categoria correspondente (aqui fica claro o porquê da necessidade de um bom acompanhamento de vendas, não é?).

Agora você já tem em mãos tudo que você precisa para montar um modelo matador de comissionamento e calcular — sem erros — a comissão de cada vendedor.

O que o Orçamento Empresarial tem a ver com tudo isso?

O Orçamento Empresarial é uma ferramenta poderosa para a empresa trabalhar com Previsibilidade de Resultado. Esta ferramenta tem como objetivo conectar o planejamento de todas as áreas de uma empresa e montar uma única projeção orçamentária para um período de, em média, 1 a 3 anos (dependendo é claro, do objetivo de sua empresa). Esse planejamento obrigatoriamente será orientado a alcançar uma única meta definida pela empresa (lembra do OMTM?).

Dessa forma, é possível visualizar as estimativas de lucros, despesas, investimentos e quantas vendas deverão ser feitas durante o período, tudo isso para alcançar a meta definida desde o início.

Um das peças que compõem o Orçamento Empresarial é o Orçamento de Vendas, que nada mais é do que a visão minuciosa do resultado esperado da área de vendas. Nele, podemos acompanhar a projeção de faturamento, entendendo se as vendas estão alcançando as metas definidas e se os valores não estão saindo do planejado.

É nesse momento que o Orçamento Empresarial se conecta com as comissões. Porque o que muitos esquecem é a influência das comissões no planejamento de vendas. As comissões, se negligenciadas, afetam a projeção financeira planejada pela empresa.

O impacto da comissão de vendas sobre o orçamento

O Orçamento de Vendas influencia diretamente toda as outras áreas da empresa. É nesse momento, ao planejar as vendas e projetar os lucros, que sabemos se o objetivo será alcançado e se os gastos conseguirão ser cobertos com as vendas.

Ou seja: as comissões deverão entrar nessa conta. A forma mais correta de tratar as comissões é categorizá-las como uma Dedução de Venda, que será calculada diretamente sobre o valor das receitas da empresa  e irá influenciar diretamente no resultado final. Por essas razões é importante ter a estratégia de comissionamento alinhada com o objetivo da empresa.

Ilustração flat sobre orçamento empresarial

Como planejar um Orçamento de Vendas alinhado às comissões?

Confira um passo a passo simples e direto de como planejar um orçamento de vendas alinhado à estratégia de comissões. Para montar essa estrutura de orçamento consideramos a nossa plataforma de Planejamento e Acompanhamento, o Treasy.

1. Defina os canais de distribuição

Por onde os seus produtos e serviços são vendidos? Possui lojas físicas, ou apenas online? Se for online, as vendas são vendas pelo seu site e por terceiros? Liste, aqui, todos os canais onde seus clientes podem comprar de você.

Neste caso, se as vendas são feitas por canais diferentes, as comissões serão diferentes? Se sim, você deverá incluir essa questão em seu modelo de comissionamento e em suas regras. Aliás: quando incluir as comissões de cada vendedor em seu orçamento empresarial você poderá considerá-la como uma dedução de vendas, que é todo desembolso que a empresa tem em cada venda. É assim que fazemos aqui na Treasy.

2. Liste os produtos comercializados

Há duas maneiras de fazer essa listagem: considerar os produtos em grupos ou famílias, como por exemplo o grupo de “celulares” (sem considerar cada modelo específico). Essa grupagem proporciona maior agilidade nas projeções e simulações de cenários.

A outra forma é considerar cada produto em si. Dessa maneira você terá maior poder de detalhamento e, por consequência, maior análise de dados. As duas formas são corretas e podem ser utilizadas, o que irá definir a escolha entre as duas é a quantidade de produtos que você possui e seu objetivo dentro do orçamento de vendas.

Em relação a comissão de vendas também irá depender do seu modelo. Se a comissão for por cada produto, o detalhamento é o ideal pela possibilidade de análise específica. Se as comissões forem por quantidade de vendas ou até mesmo faturamento, a primeira opção, de agrupamento de produtos, pode ser a melhor escolha.

3. Planeje a quantidade esperada de vendas

Agora, de preferência com toda a equipe reunida, é o momento de montar a previsão de vendas durante os próximos meses. Considerando os dados sobre as últimas vendas, a demanda do mercado e a relação entre necessidade do cliente e o seu produto, será estimado quantas vendas serão feitas por mês e como será o aumento até o fim do ano.

Com esse provisionamento a sua empresa poderá montar a previsão de faturamento e trabalhar com cenários, tanto positivos como negativos, que a empresa passará durante o período de planejamento. Também, é claro, saberá estimar a quantidade de comissões que a empresa investirá com os vendedores.

4. Defina os preços de venda

Se a sua empresa já está rodando a algum tempo provavelmente você já tem alguma ideia de como montar sua tabela de preços. De qualquer forma, é importante considerar o quanto é investido na produção do produto e em todas as variáveis que afetam o preço. Também deve considerar questões de cada canal de distribuição, como fretes de envio.

Feito isso, é possível entender qual comissão faz sentido para cada produto, considerando o seu preço e a margem de lucro da empresa.

Para você conseguir se aprofundar mais facilmente no assunto, recomendo que ouça o episódio #14 do Controller Cast, nosso podcast para profissionais das Finanças e Controladoria. Neste episódio, Flávio Boan, diretor executivo da FALCONI, fala sobre o panorama do orçamento no Brasil e como ferramenta de gestão para todas as áreas.

Concluindo

O cálculo da comissão em si não é a parte difícil. Você deve dedicar esforços para tornar o comissionamento em uma estratégia que levará a sua empresa a alcançar a sua métrica que mais importa (OMTM, lembra?). Portanto, no fim, o que importa é estar ciente do momento de sua empresa, dos fatores que envolvem a taxa de comissão e para onde você quer chegar com ela.

Planilha de Controle e Metas de Vendas

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