Turnaround empresarial: o que é e como funciona o processo de Recuperação de Empresas

José tem uma empresa que desenvolve e fabrica produtos para organização de ambientes. Tudo estava indo bem. As vendas estavam ótimas, os clientes satisfeitos e os produtos atendendo às necessidades que vinham surgindo neste setor.

Até que um dia um concorrente mudou o cenário. Um a um, José viu seus clientes migrando para o outro lado. As vendas começaram a cair e, com isso, lucratividade e rentabilidade despencaram.

No final de alguns meses, José viu que ainda tinha dinheiro para pagar os funcionários. Ainda. Ele percebeu que em algum momento seu negócio entrou numa rua sem saída e precisava pegar uma nova rota. Ali, se deparou com o desafio de descobrir como recuperar uma empresa endividada e quase falida?

Foi quando José conseguiu enxergar a tal luz no fim do túnel. A primeira ação dele foi fazer um diagnóstico. José analisou o concorrente e percebeu, claramente, o modelo de negócio adotado por ele. Ao contrário do seu produto, o dele é comprado pela internet. Um plano de gestão de mudança e reestruturação iniciou. José decidiu criar uma equipe nova, especializada em e-commerce, e remodelou seu negócio.

O processo foi lento, com cortes e contratações no caminho, mas ele conseguiu! Sua empresa superou a experiência de quase morte e voltou a respirar sem aparelhos.

Lembra do Rocky, do Sylvester Stallone? Então, é mais ou menos a mesma coisa. A empresa de José estava lá, já com as forças chegando ao fim quando um golpe certeiro mudou tudo. O jogo virou e o cinturão agora voltou a quem pertencia antes.

É exatamente essa virada de jogo que no mundo dos negócios chamamos de turnaround empresarial. Recuperar-se e revitalizar-se são as palavras-chave para quem passa por esse momento. Os objetivos, claro, envolvem a restauração do equilíbrio financeiro e a volta à competitividade para uma recuperação empresarial por completo.

Em tempos de turbulência econômica, diversas empresas têm que repensar o modelo de negócio. Por isso, enquanto umas costumam falar sobre reinvestir o lucro de sua empresa, outras focam em como se recuperar. Assim, preparamos um artigo para ajudá-lo a entender o que é Turnaround, como acontece a recuperação de uma empresa e mostrar que é possível reinventar-se no mundo dos negócios.

Diferença entre o que é Turnaround e Downsizing

Antes de seguir, é importante entender os dois conceitos, considerando que ambos visam a recuperação da competitividade empresarial:

• Downsizing: em português, significa “diminuição de tamanho”. É a redução da força de trabalho, a qual pode ser temporária ou permanente. Os motivos que levam uma organização ao downsizing são vários, mas o principal é a redução de custos.
• Turnaround: é a escrita de uma nova história para o negócio. Duas palavras estão em jogo aqui: reestruturação e recuperação. Isso significa dizer que um processo de turnaround ou um processo de recuperação da empresarial será seguido, necessariamente, por mudanças que podem ser financeiras, políticas, operacionais, gerenciais e/ou tecnológicas.

Muitas vezes, para que uma empresa passe pelo turnaround é necessário que seja feita uma redução no quadro dos colaboradores (um downsizing), mas é importante ter em mente que nem sempre isso será necessário.

Fatores que levam ao processo de Turnaround empresarial

O caminho que leva uma empresa a perder competitividade no mercado e a não conseguir alcançar os resultados desejados é composto por alguns “buracos” a serem observados. Para podermos traçar um perfil dessa jornada ao turnaround, vamos separar os fatores em internos e externos.

Fatores internos

São aqueles que envolvem o que acontece entre as paredes da empresa. Podemos incluir:

• Problemas de gestão. Um líder que não fala a mesma língua que seus colaboradores, não mantém a equipe motivada, ou não consegue ser assertivo sobre o que quer (para citar apenas algumas situações) danifica uma área inteira. A longo prazo isso afeta o negócio como um todo, principalmente, quando se precisa passar por um processo de recuperação da empresa.
• Falta de controle dos indicadores de desempenho. Como já abordado aqui no blog, a análise correta dos indicadores de desempenho permite aos gestores uma tomada de decisão mais certeira.
• Gestão financeira e planejamento financeiro deficitários. Ainda tem muita empresa que comete deslizes na maneira de gerenciar o orçamento ou em antecipar situações financeiras (já explicamos em outra ocasião a diferença entre gestão financeira e planejamento financeiro). A queda nas vendas e a redução de lucro e da rentabilidade são pontos a serem observados neste item.
• Falha no projeto. Pode ser por um problema de comunicação durante o processo ou até uma falta de clareza sobre aonde se quer chegar e que objetivos o projeto deve atender. O fato é que, além de estressar todos os envolvidos, uma falha no projeto significa desperdício de tempo dos colaboradores e retrabalho, além de resultar em falha no desenvolvimento de produto, conforme a situação. Tudo isso, claro, é convertido em perda de dinheiro.
• Falta de estratégia. Uma empresa que se conhece bem sabe das suas forças e fraquezas, além das oportunidade e ameaças que a envolvem (a chamada Matriz SWOT ou Matriz FOFA). Se a empresa sabe lidar com seus pontos altos e aqueles mais críticos, também sabe definir as estratégias a serem tomadas.

Outros fatores incluem:

• Redução na carteira de clientes
• Taxas altas de turnover
• Alto absenteísmo
• Alto endividamento
• Baixa credibilidade no mercado/perda de competitividade
• Aumento irregular nos custos

Fatores externos

Aqui entram todos os fatores que fogem do domínio da empresa:

• Recessão econômica
• Intervenção governamental
• Concorrência que empurra o mercado para baixo
• Desastres naturais

Claro que a lista pode ir além. O importante aqui é ter em mente que o sucesso de um negócio depende de como a empresa lida com todos os fatores envolvidos. É a gestão eficaz das questões internas e externas que vai ditar o caminho percorrido e, principalmente, evitar um processo de turnaround da empresa no futuro.

6 passos para auxiliar no processo de Turnaround empresarial

O momento econômico não vai bem. A concorrência mudou o mercado. O projeto tinha tudo para dar certo, mas um ruído durante o processo não trouxe o resultado final desejado. A empresa está mal das pernas e chegou a hora de tomar uma decisão. É preciso reinventar o negócio. Para isso, é hora de pensar nas estratégias a serem tomadas, afinal, você sente que é possível fazer seu negócio reviver:

#01 - Reavalie a situação 

Seu carro está com problema e você decide levá-lo ao mecânico. Ele, por sua vez, começa sua análise observando o funcionamento das peças. Por que não fazer o mesmo com o seu negócio?

O primeiro passo é ampliar a visão e olhar para dentro. No exemplo do carro, se o mecânico resolver trocar alguma peça sem observar o conjunto, a causa não será solucionada. O mesmo se aplica no processo de recuperação de empresa: é preciso saber o que está acontecendo, bem como os motivos e o quão grave é a situação. Algumas perguntas que podem auxiliar nesta etapa:

• Em que direção a empresa está indo?
• Quem são as pessoas na liderança? São as pessoas certas?
• Os profissionais estão sendo incentivados?
• Existe alguma peça fora do lugar, ou seja, tem algum colaborador que poderia ser melhor aproveitado em outra área?
• Os clientes estão satisfeitos? Há alguma reclamação constante?
• O produto apresenta alguma inovação?
• Os processos facilitam ou dificultam o trabalho?
• A empresa está sendo lucrativa? Qual é a projeção financeira para os próximos meses?

#02 - Redefina a estratégia

Uma das principais questões que levam uma empresa a ficar endividada, quase ir a falência e chegar ao fundo do poço é a falta de clareza dos objetivos que devem ser atingidos. Agora chegou a hora de trabalhar o propósito, missão, valores, visão e a marca em si. Como sua empresa quer ser conhecida? Qual imagem sua marca quer passar ao mercado?

#03 - Empregue as pessoas certas

Um dos grandes casos de sucesso de turnaround empresarial é da empresa Lego (How Lego Became The Apple Of Toys). Depois de anos fazendo o mesmo de sempre, a empresa começou a ver o declínio. Após uma análise criteriosa do que estava por trás da quase falência, uma das ações da Lego foi substituir uma equipe inteira.

No lugar, foram colocadas pessoas mais criativas para desenharem novos produtos. Não tem segredo neste item: não é fácil, mas é preciso mandar embora quem não está mais de acordo com as redefinições de estratégia da empresa, especialmente quando se passa por um processo de recuperação empresarial.

#04 - Inovação

Dizem que todos mudam constantemente. Sejam as pessoas, o mercado, a tecnologia ou a concorrência, é preciso estar de olho nas mudanças para poder se adaptar. Inovar constantemente faz parte do processo de evolução de qualquer negócio.

#05 - Trabalhe a marca

Nada melhor do que o bom e velho boca-a-boca para espalhar o quão bom é o seu negócio. Mas, infelizmente, notícias ruins se espalham muito mais rapidamente. Seu negócio não está indo bem e isso não significa ter que mudar toda a marca. Durante o turnaround, é comum empresas criarem novos slogans para que o mercado saiba o novo posicionamento da marca  durante a recuperação da empresa.

#06 - Avalie e mensure

O último item da lista é, na verdade, o mais importante durante o processo. De nada adianta mudar a estratégia ou realizar inovações no produto, por exemplo, se cada passo não for avaliado. Com uma análise minuciosa das medidas sendo tomadas (e isso significa analisar indicadores financeiros e não financeiros), será possível tomar as ações corretivas sempre que necessário.

Condução do processo de Recuperação de Empresas

Você avaliou os fatores internos e externos e definiu estratégias para que processo de recuperação de empresa ocorra corretamente. Mas ao contrário do exemplo do carro que foi levado ao mecânico para troca de peças, aqui falamos de negócios que são geridos e feitos por pessoas.

Por esse motivo, é preciso sempre lembrar que nada acontece sem o apoio e o envolvimento de todos que fazem parte da empresa. Isso engloba fornecedores, funcionários, clientes e acionistas. Ou seja: tudo começa com uma comunicação clara.

Transparência na comunicação é importante especialmente para quem faz parte do dia a dia da empresa.

O Turnaround empresarial não é um processo fácil de ser visto pelo lado dos colaboradores e isso significa dizer que nada pode ser feito sem que eles sejam informados e sintam-se parte do negócio. Líderes transparentes dão mais confiança em seus liderados e, como você já sabe, liderados confiantes significam pessoas motivadas.

Mas a pergunta agora é: quem deve conduzir o processo de reestruturação? É necessário terceirizar? Os gestores estão capacitados a reestruturar toda a empresa?

Existe um ditado que diz que “a grama do vizinho é sempre mais verde”. Partindo dessa premissa, isso significa que não conseguimos enxergar corretamente o panorama da situação quando estamos envolvidos. Como cada caso é um caso, a primeira decisão a ser tomada após definida a necessidade do turnaround é: quem conduzirá o processo? Membros da empresa ou um Turnaround Manager/Gestor de Turnaround?

O papel do Turnaround Manager ou Gestor de Turnaround

Após entender o que é turnaround empresarial e identificar quando há necessidade de aplicar essa medida em seu negócio, é hora de agir! E porque não contar com a ajuda de um Gestor de Turnaround?

A principal função de um Gestor de Recuperação de Empresa (Turnaround Manager) é conduzir a mudança. Ao contrário daqueles que fazem parte da rotina da empresa, o gestor de turnaround não tem qualquer relação próxima com a organização. Desse modo, ele leva à empresa uma visão mais objetiva e um olhar fresco sobre a realidade do negócio. Além disso, o especialista está mais capacitado a enxergar problemas e criar soluções.

É importante ressaltar que o turnaround manager tem autoridade para tomar decisões que podem não satisfazer a todos. Lembre-se: o objetivo do especialista é criar uma nova história para sua empresa. Logo, mudanças em diversos níveis são necessárias e fazem parte de todo o processo de recuperação empresarial.

É justamente pelo envolvimento claro, objetivo e direto de um profissional terceirizado que é preferível tirar as rédeas da reestruturação das mãos de pessoas da própria empresa. Não esqueça que a razão deve sempre falar mais alto.

Independentemente de quem for conduzir o processo, algo deve ser sempre considerado: todos devem caminhar com o mesmo objetivo e todas as ações devem estar alinhadas ao planejamento estratégico, tático e operacional. Caso você tenha interesse em saber como estruturar o planejamento, explicamos tudo sobre o assunto nesse e-book, basta clicar na imagem e baixá-lo gratuitamente:

Mudanças nunca são fáceis. Por mais estressante que seja todo o processo, o principal foco de todos da empresa deve ser fazer o negócio retomar o rumo. Mesmo que isso signifique reescrever uma nova história com um enredo diferente. Afinal de contas, seu serviço ou negócio nasceu para trazer um diferencial ao mercado.

Recapitulando…

Toda empresa acaba tendo que encarar o momento de rever sua estratégia e planejamento. Seja qual for o segmento de atuação, todo negócio sofre influências externas e internas. Muitas vezes, a equipe de gestão consegue criar novas estratégias e pensar em novos planos de ação para que o negócio não saia do trilho.

Em outros casos, fatores como a falta de liderança, momento econômico, falta de estratégia (ou estratégia não alinhada aos valores e à missão da empresa), alta rotatividade de funcionários, desânimo da equipe, descrédito no papel dos líderes, tecnologia ultrapassada, aumento da concorrência, perda de competitividade do produto – enfim, a lista só aumenta – significa que pequenas ações pontuais não tratarão a causa raiz. Nesse caso, é preciso considerar que chegou a hora da empresa passar pelo processo de turnaround, ou seja, de recuperação empresarial.

Fazendo uma analogia, é o mesmo que acontece quando temos uma doença. Sabe aquele remédio para dor de cabeça que todo mundo tem o nome na ponta da língua? Mas quando a dor é constante e intensifica com o tempo, o medicamento vai perdendo a força. Então, é preciso procurar um especialista.

Assim funciona com qualquer negócio. Quando ações pontuais não revertem o quadro de declínio a liderança precisa estudar uma maneira de dar um novo rumo ao negócio. O primeiro passo é realizar um diagnóstico detalhado da atual situação para, em seguida, avaliar as ações a serem tomadas.

Um médico é especializado para fazer um diagnóstico correto, identificar o problema e a tratá-lo, certo? Na maioria dos casos o processo de recuperação de empresa precisa de uma consultoria especializada, especialmente por não ter envolvimento emocional com o negócio.

O importante é lembrar que, seja qual for a decisão, líderes transparentes e comunicação clara com a equipe são pontos essenciais para manter o envolvimento do time e, com isso, a motivação necessária no processo.

Lembra da história do José no início do artigo? Não foi fácil repensar e reinventar seu negócio, mas ele conseguiu. O mesmo desejamos para todos que se veem frente a uma situação de ter que tomar medidas mais vigorosas para reviver a empresa.

Comente também se você encontrou outros meios de recuperar sua empresa de um endividamento ou falência, poderá ajudar outros empreendedores e seguir um novo caminho!