Controller Cast #23 – Planejamento e Orçamento de Marketing, com Juliana Rossi

Publicado dia 18 de abril de 2019

O Planejamento Orçamentário envolve todas as áreas de uma empresa e, dentre elas, o Marketing. Responsável por trazer receita para empresa, a área de Marketing — muito por conta do digital — se tornou extremamente analítica para cumprir a exigência de mensuração de resultados.

E para organizar e traduzir tudo isso para o econômico-financeiro da empresa é onde entra a Controladoria, que tem o desafio de caminhar entre todas as áreas, entendendo a fundo o modelo de negócio e, ao fim, montar o Planejamento Orçamentário mais adequado possível.

No Controller Cast de hoje Juliana Rossi, Controller na Resultados Digitais, fala sobre o alinhamento estratégico entre Marketing e Controladoria, os desafios que o englobam e sua experiência como controller em uma empresa de alto crescimento.

Se preferir, você também pode acessar nosso canal no Soundcloud. O Controller Cast é um podcast pensado especialmente para profissionais das áreas de Planejamento, Controladoria e Finanças. Nele discutimos temas relacionados com a área, trazendo insights, conteúdos práticos e entrevistas com profissionais que estão fazendo a diferença em suas empresas.Veja também os episódios anteriores:

#18: Controller Cast com Rodrigo Ventura sobre O sócio que sobrou para o financeiro

#19: Controller Cast com Millor Machado sobre Como definir metas e objetivos claros

#20: Controller Cast com Fábio Pugliesi sobre Planejamento tributário

#21 Controller Cast com Carlos Santos sobre Melhorias no processo de previsão de margens e resultados

#22 Controller Cast com Hermes Reis sobre Como criar a Modelagem Financeira e Orçamentária de sua empresa

Sobre Juliana Rossi

Juliana Rossi é Controller da Resultados Digitais e é formada em Administração de Empresas pela FGV. Está na RD há 4 anos e durante esse percurso participou de todas as rodadas de investimento da empresa. Hoje é responsável pelo departamento de FP&A, Contabilidade e Tesouraria.

 

Um bate-papo sobre Planejamento Orçamentário no Marketing com Juliana Rossi

Veja o que conversamos:

Como funciona o processo de Planejamento Orçamentário na RD?

Na RD a gente vem amadurecendo bastante esse processo. Mas para esse processo acontecer a gente tem o envolvimento de todo o time do executivo, controladoria, operações e o envolvimento de todos os líderes de cada área. Definimos calendário do processo de trás pra frente, com base no nosso prazo que temos acordado com o conselho administrativo da companhia e os investidores. Basicamente a gente divide o processo em quatro estágios.

  • O primeiro estágio é uma reunião super estratégica do time executivo. Geralmente acontece fora da empresa e dura dois dias. Nesse momento os executivos, os investidores e pessoas-chave da companhia definem as estratégias macro e a gente faz o alinhamento de toda a prioridade sobre a estratégia dos próximos cinco anos. Essa etapa é extremamente importante porque o orçamento nada mais é do que definir essa estratégia toda em números. Então a gente precisa desse comprometimento de todo esse time nesse primeiro estágio.
  • Segundo estágio é onde ele vai dar o drive do processo, e é onde todos os times com o auxílio do time de operações e demais líderes operacionais, a gente começa o exercício de planejamento onde cada área vai criar o plano tático alinhado com essa estratégia definida. é onde avaliam a necessidade de recursos e investimento.
  • No terceiro estágio a controladoria começa a reunir os planos em um grande plano orçamentário inteiro da companhia, começa a analisar os impactos financeiros no negócio e nas métricas.
  • Quarto estágio é o acompanhamento, a revisão. Para identificar um possível replanejamento. Controle financeiro é importante para mensurar os impactos.

Quantos ciclos de orçamentário vocês passaram para chegar no momento atual?

  • Começaram em 2015 a cultura de orçamento, desde então vem evoluindo.
  • O estágio melhor desenhado já existe há dois anos. Antes era top-down, envolvimento mais do CEO e diretor financeiro, o que gerava conflitos.
  • Durante o processo começamos a trazer líderes e pessoas-chave para a discussão.

Como funciona o orçamento de Marketing aí na RD?

  • O alinhamento entre Marketing e Vendas é o primeiro que fazemos. Iniciamos o planejamento financeiro pelo funil de vendas, e assim existe a necessidade de reunir os dois times para definir metas de receita.
  • Conforme surgem as metas, algumas premissas de custos são acionadas. Já conseguimos avaliar a definição da meta está tendo impacto financeiro esperado.
  • Avaliamos as estratégias de aquisição de cliente e seus resultados com base na meta geral da empresa. Auxilia dar visibilidade do impacto das estratégias no negócio como todo.

Qual é o papel da controladoria na hora de pegar os dados do Marketing e ajudar eles a transformar num plano numérico?

  • O desafio é trazer uma visão de impacto na organização como um todo.
  • O LTV é tradicionalmente uma métrica de Marketing, mas acabou migrando para o financeiro e é fundamental para cada negócio. Indica quanto vale cada cliente e determinar o ROI do negócio, que é a principal métrica para estar junto com o time de marketing para direcionar esforço para clientes que trazem mais retorno.

Confusão de caixa e competência. Qual sua experiência de levar esses conceitos para o time da RD?

  • Realizamos o processo orçamentário baseado no critério de competência da execução do resultado. O time de controladoria faz as análises do caixa. É um trabalho em conjunto, mas é complicado explicar pro gestor que a saída de caixa é diferente da execução
  • Muitos confundem montante do pagamento com o resultado do mês. Às vezes tomavam decisão com base na métrica errada.
  • A gente tenta trazer os conceitos com treinamentos e reforçamos ao longo do processo.

Ferramentas em dólar. Como vocês lidam com isso aí na RD?

  • Muitos serviços são em moedas estrangeiras aqui na RD. Para isso, no momento do orçamento consideramos os impactos dessa contratação. É considerado impostos, conversões e taxas cambiais.
  • Definimos taxa padrão de conversão pro budget, baseada em análise de mercado. Análise da variação cambial realizada, acompanhamento constante.
  • A taxa budget é fixa ao longo do ano, a menos que aconteça um replanejamento.

Qual a autonomia que os departamentos têm nas ações de contratação de talentos? E principais aprendizados.

  • Parte delicada do planejamento, onde a área de Talent Aquisition sempre está presente. As contratações precisam ser bem pensadas para não darem prejuízo.
  • As vezes é identificado que o problema não é quantidade e sim qualificação das pessoas. Mensurar a eficiência é muito importante na RD.
  • Análise com base na eficiência do time, principalmente em Vendas e Atendimento.
  • Considerar tempo de rampeamento e o tempo do processo de recrutamento.
  • Em áreas como Marketing é difícil mensurar qualidade. Nessa hora o time de talentos ajuda a entender o prazo de cada processo seletivo.

A taxa de eficiência é responsabilidade da Controladoria?

  • No início auxiliavam na construção desse modelo, mas hoje o time de operações é responsável de medir a produtividade do time.
  • A Controladoria tem o papel de validar e traduzir para dentro do planejamento.

Como que vocês trabalham com a distribuição do budget entre operações existente que já vem funcionando e as novas que estão em teste?

  • A gente é frenético em medir e comparar resultado. Dessa forma conectamos métricas internas que conhecemos e avaliamos como as empresas que já passaram por esse processo fizeram e quais impactos.
  • Analisamos cenários de possíveis impactos das estratégias.
  • Após da tomada de decisão de uma nova estratégia, a Controladoria avalia a execução e retorno total para ver se ta dando certo ou não.
  • Aqui é um misto de despesas de histórico com estratégias semelhantes e com o base zero e novas iniciativas.

Em época de orçamento curto, o que fazer para enxugar o orçamento de marketing?

  • Na RD fazemos grandes investimos em Marketing pois é a fonte de receita. Quando empresas passam por um processo de enxugar orçamento geralmente tiram da onde é mais investido, como no caso da RD na área de Marketing.
  • A Controladoria precisa ter um entendimento não só de mercado mas sobre o modelo do negócio. Nesse momento é preciso saber corretamente onde deve medir esforço para enxugar o orçamento e não atrapalhar o objetivo da companhia.
  • A Controladoria precisa entender com é a melhor alternativa num momento de reduzir o orçamento das áreas, pois pode afetar a estratégia principal da companhia.

Dicas para encurtar o tempo para chegar num estágio semelhante na RD?

  • Ainda estamos evoluindo bastante o processo Orçamentário e trabalhamos cada vez mais em controle sobre os números e informações.
  • Como principal dica é ter um time de Controladoria que conheça o modelo de negócio e que saiba transitar nas áreas para conhecer as operações e resultados gerados.
  • É importante que a controladoria seja parceira de todas as áreas, conheças as métricas operacionais que o time trabalha no dia a dia. para que possamos pegar essa operação, os resultados gerados, e traduzir em números financeiros.

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1 comentário
  1. Gostei muito do conteúdo e da experiência da Juliana Rossi! Parabéns Juliana! Também já tive avaliar investimentos em Marketing, do ponto de vista financeiro, realmente não é fácil, delicado, tive que implantar uma forma de controle de retorno, onde verificamos que em alguns casos não valia a pena o investimento e o pessoal do Marketing pôde redirecionar a verba e obtivemos um retorno melhor.
    Uma vez me falaram para usar menos termos em inglês e usar menos a palavra “né”, eu humildemente ouvi e acho que foi bom, humildemente eu repasso para a Juliana.

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