O que significa, para você, dizer que uma empresa atingiu o sucesso? Para alguns, pode ter a ver com metas alcançadas. Para outros, pode ser abocanhar uma grande fatia do mercado e atingir um bom market share. Se você for controller, provavelmente pensará também em aumentar a produtividade, aprimorar a entrega de produtos e serviços, melhorar a eficiência dos processos e seguir o orçamento empresarial. Tudo isso, claro, conseguindo reduzir custos.
O fato é: sucesso é algo muito abstrato. Além disso, tangibilizá-lo não é tarefa fácil. No entanto, como no mundo corporativo nada funciona de maneira abstrata, o sucesso pode ser medido, bastando que, para isso, metas claras, objetivas e mensuráveis sejam definidas.
Trabalhando com a ideia de que podemos tangibilizar o sucesso pelo cumprimento de metas, você vai concordar que precisaremos medi-las. Ao falar isso, muitos pensam nos KPIs (Indicadores Chave de Desempenho). Contudo, para atuarmos focados em medidas de resultados, precisamos utilizar uma outra ferramenta.
Para esclarecer melhor, nosso convite hoje é que você nos acompanhe neste artigo sobre Indicadores Chave de Objetivos (KGI, do inglês Key Goal Indicator).
O que são KGI’s?
Indicador Chave de Objetivos, também conhecido como Indicador Chave de Metas, KGI é acrônimo de Key Goal Indicator. Como o nome sugere, um KGI serve para atestar se uma meta foi ou não atingida, ou seja, refere-se a indicadores predefinidos de objetivos (metas) que indicam o que foi alcançado por um processo.
O Indicador Chave de Objetivos é também conhecido por Lagging Indicators. Para você entender o que isso significa (e de quebra compreender a função do KGI) basta vermos o que Lagging quer dizer. O termo vem da língua inglesa e refere-se ao atraso que ocorre entre uma ação e o que aconteceu como resultado dessa ação. Com isso, fica mais fácil entender que Indicador Chave de Objetivos mostra, na prática, o quanto faltou realizar para que um processo/atividade/projeto/meta fosse bem-sucedido.
Por exemplo, imagine que para a área de vendas tenha sido definida uma meta de R$ 1 milhão em vendas para o primeiro semestre. Ao final dos seis meses a empresa vendeu somente R$ 230 mil. Portanto, atualmente o seu KGI está em 23%.
Com você pode ver, o Key Goal Indicator trata de medidas de resultados. Seu surgimento vem do COBIT (um conjunto de práticas fundamentais para definir Governança de TI), o qual, aliás, define que KGI é uma medida do QUE deve ser alcançado.
Apesar de ter nascido no terreno da Tecnologia da Informação, o Indicador Chave de Metas é hoje aplicado em outras áreas (como mostrei no exemplo). Só para você ter uma ideia, KGIs também são usados como parâmetro (ou medida de resultado) a fim de indicar o quão bem os serviços ou processos alcançam os objetivos do cliente.
Como definir o Indicador Chave de Objetivos?
Um KGI deve ser orientado para o resultado (Lagging Indicators, lembra?). Portanto, justamente por ser medidas de resultado, Key Goal Indicators apenas registram o que foi alcançado. E o que isso significa?
Acompanhe o raciocínio: para medir um resultado você precisa estabelecer um objetivo. Para isso, é preciso ser específico, já que, como aprendemos na história da Alice no País das Maravilhas, se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve (trazendo para o contexto empresarial significa dizer que qualquer resultado serve).
Portanto, como KGIs são orientados para resultados, para defini-los é preciso estabelecer as metas a serem atingidas. Sendo assim, Indicadores Chave de Objetivos devem trabalhar com as famosas metas SMART:
- S – Específicos (Specific): as metas devem ser formuladas de forma específica e precisa;
- M – Mensuráveis (Measurable): as metas devem ser definidas de forma a poderem ser medidas e analisadas em termos de valores ou volumes;
- A – Atingíveis (Attainable): a possibilidade de concretização das metas deve estar presente, ou seja, devem ser alcançáveis;
- R – Realistas (Realistic): as metas não devem pretender alcançar fins superiores aos que os meios permitem;
- T – Temporizáveis (Time-bound): as metas devem ter prazo e duração definidos.
Como KGIs são 100% baseados em metas, analisá-los é fácil, bastando ver se a meta foi ou não atingida. Contudo, como você pode ver, elas servem mais como medidas de resultado, ou seja, verificam o que aconteceu e não o porquê.
Como definir KGIs tem a ver com o estabelecimento correto de metas, queremos deixar duas dicas de leitura:
- Tudo que você precisa saber sobre Definição de Metas para transformar sua empresa em uma “Tropa de Elite” dos resultados
- Objetivos e Metas SMART: a base para um ótimo Planejamento Financeiro!
O que medir por meio de KGI?
Imagine uma empresa B2C cujo compromisso seja o de entregar seus produtos aos clientes dentro de 12 horas. A medida de resultado aqui é fácil: ou a empresa cumpriu o prazo, ou não. Então, por exemplo, suponha que ao final do mês gestores percebam que 56% dos pedidos foram entregues no tempo proposto. O Indicador Chave de Objetivos, apontando a porcentagem, não trabalha com o motivo. Em outras palavras: tudo que tiver a ver com resultado pode ser medido por meio de KGI.
Trazendo isso para o contexto financeiro, exemplos de objetivos que podem ser medidos pelos Indicadores Chave de Meta são:
- EBITDA
- Aumento da receita
- Aumento de venda do produto/serviço X
- Redução de custos
- Preço por ação
- Receita Líquida
- Retorno sobre Ativo
- Capital de Giro
- Ciclo Financeiro x Ciclo Operacional
- Rácio de Volume de Inventário
- Margem de Lucro
- Rentabilidade e Lucratividade
A lista de KGIs para a área financeira é grande e você sabe o motivo? Elementar, meu caro Watson! Em geral, praticamente tudo a ver com desempenho financeiro está relacionado ao resultado. Trocando em miúdos: lagging indicators (relação da ação e do que aconteceu como resultado da ação) fazem parte da área de planejamento e controladoria, já que mede-se uma informação histórica.
Como controller, seu trabalho é medir se as metas financeiras e orçamentárias são atingidas, não é mesmo? E claro que sua missão não para por aí, pois além de verificar o atingimento dos objetivos (KGI) sua tarefa é também verificar a causa para o não cumprimento de algo.
Pois bem, lembra dos KPIs? É aí que eles entram. Isso nos leva à pergunta que não quer calar:
Quais as diferenças entre KGI e KPI? (com exemplo)
KPI significa Indicador Chave de Desempenho. Trata-se de um valor quantitativo que possibilita a empresa medir o que está sendo executado para que decisões possam ser tomadas a fim de alcançar as metas planejadas.
Como nosso objetivo aqui é trabalhar com as diferenças entre KGI e KPI não nos alongaremos muito em questões como: classificação de indicadores, definição de metas, erros comuns na gestão de indicadores etc. Mas para não te deixar na mão, temos uma super dica: uma planilha e um e-book que elaboramos para mostrar tudo sobre como realizar uma gestão de indicadores “best-in-class” em sua empresa. Para acessar o kit, é só clicar no banner a seguir:
Analisando a definição de KPI conseguimos entender que ele mostra o desempenho de um processo, enquanto que o KGI aponta o resultado. Sendo assim:
- KGI mede o resultado final desejado.
- KPI indica se o desempenho está sendo bom o suficiente para atingir os objetivos no final.
Lembra que falei sobre lagging indicators? Um Indicador Chave de Desempenho trabalha com leading indicators, o que significa que apontam para as mudanças que estão acontecendo no ambiente. Ou, ainda, têm uma natureza preditiva.
Para complementar, existe uma outra diferença fundamental:
- KPI mostra o direcionamento. É algo a ser medido enquanto o processo está sendo executado. Seria o mesmo que se você estivesse dirigindo e verificasse o baixo nível do tanque de gasolina. Ao perceber que ainda tem um bom trecho pela frente, você para no primeiro posto de gasolina que encontra.
- KGI mostra o resultado. É algo que foi medido após a conclusão do processo. Seria o mesmo que se você estivesse dirigindo e o carro parasse por falta de gasolina. Como o foco é o resultado, a única conclusão que você chega é que não teve combustível suficiente. Os motivos não interessam para o KGI.
Para exemplificar as diferenças entre KGI e KPI vamos voltar à empresa B2C que tem como compromisso entregar seus produtos aos clientes dentro de 12 horas. A medida de resultado nessa situação é:
KGI = todos os produtos devem ser entregues aos clientes dentro de 12 horas após confirmada a compra.
No nosso exemplo, foi verificado que ao final do mês 56% dos pedidos foram entregues no tempo definido. O único foco do Indicador Chave de Objetivos foi o resultado. Para entender o que aconteceu, é preciso verificar o desempenho do processo avaliando os KPIs.
Sendo assim, o foco passará de ser o que aconteceu (56% de pedidos com atraso de entrega) e passará ao motivo de tal resultado. Para isso, o gestor deverá verificar:
- Se a equipe começa a trabalhar nas ordens de venda imediatamente quando elas são processadas.
- Se as ordens são atribuídas às pessoas certas e se esta pessoa não está sobrecarregada com outros trabalhos.
Isso pode ser traduzido para os seguintes KPIs:
- % de pedidos não iniciados em 2 horas.
- % de pedidos que levam mais que 4 horas para iniciar.
- % de ordem despachada, mas não entregue.
- Atividade média de pedidos por equipe.
Com esse exemplo, conseguimos entender um pouco mais da relação KPI x KGI: Indicadores Chave de Objetivos olham o passado para verificar se o planejado foi realizado, enquanto que os Indicadores Chave de Desempenho se baseiam no futuro para que as devidas correções sejam realizadas.
Então, qual utilizar: KGI ou KPI?
Logicamente, os dois! E a resposta para isso é curta e grossa: um KPI baseia-se em um KGI.
Você pode se perguntar, mas o que isso significa exatamente? Você vai concordar que para medir o desempenho de algo você precisa ter uma meta a ser alcançada. Portanto, Indicadores Chave de Desempenho devem ser mensurados para avaliar como anda o atingimento das metas definidas pelo KGI.
Exatamente por isso que enquanto o KGI somente é verificado no final de um ciclo ou projeto, o KPI deve ser monitorado constantemente (justamente por permitir sabermos se seremos bem-sucedidos no atingimento das metas).
Então, para que não fique dúvidas, lembre-se que: um KGI sem um KPI não dará nenhuma indicação sobre como um resultado será alcançado e não fornecerá alertas antecipados sobre o andamento em atingir o objetivo estratégico (e controllers são especialistas em antecipar cenários). Igualmente importante é que um KPI sem KGI pode manter gestores ocupados com muitas atividades, mas não fornecerá confirmação de que um resultado comercial foi alcançado.
Concluindo
Controllers têm os olhos para métricas e resultados. Além disso, também sabem que cada empresa é diferente, portanto, tanto KGIs quanto KPIs irão variar baseado no que é estratégico para o negócio. Trocando em miúdos, os indicadores devem ser conduzidos com base nos objetivos estratégicos de uma organização, como aquisição de clientes, contratação, redução de custos, aumento de receita, entre outros.
Neste artigo focamos nos Key Goal Indicators, os Indicadores Chave de Objetivos. Como vimos, um KGI atesta se uma meta foi ou não atingida, ou seja, refere-se a indicadores predefinidos de objetivos (metas) que indicam o que foi alcançado por um processo.
Ao tratar de KGI estamos falando também de Lagging Indicators, que significa dizer que Indicadores Chave de Objetivos são orientados para resultados. Por isso, para eles o que importa é o que aconteceu, sendo essencial, portanto, que sejam baseados em metas SMART. Como falamos em metas, não esqueça das duas dicas de leitura que demos:
- Tudo que você precisa saber sobre Definição de Metas para transformar sua empresa em uma “Tropa de Elite” dos resultados
- Objetivos e Metas SMART: a base para um ótimo Planejamento Financeiro!
Aproveitando o gancho das dicas, caso você queira se aprofundar em KPIs (pois, como vimos, devem ser utilizados juntos com KGIs) deixo aqui algumas sugestões de leitura:
- Indicadores de Desempenho Parte I e Parte II
- Gestão de Indicadores Chave de Desempenho: o guia mais completo da internet!
- Conheça os principais indicadores industriais e aprenda como medir o desempenho de uma indústria
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