[E-book] – Investimento, Planejamento e Orçamento de Marketing: o guia completo para sua empresa maximizar os retornos sobre os investimentos

Publicado dia 22 de dezembro de 2015

Em momentos de crise, geralmente cortamos custos e despesas que não contribuem diretamente com o aumento do resultado da empresa. Nesse corte, a área de Marketing é a primeira a ter o orçamento reduzido.

No entanto, muitas empresas deixam de lado a chance de aumentar o resultado quando cortam os  investimentos em marketing! Afinal, se já está difícil vender e bater as metas realizando ações e campanhas de marketing, imagine, então, sem elas. Não concorda?

Todavia, tão importante quanto a decisão de investir em marketing, é saber em que, quando e como investir corretamente.

Pensando nisso, para investir da melhor forma em marketing, na crise ou não, juntamos os conhecimentos da Treasy (especialista em planejamento) com toda a experiência da Contentools (especialista em marketing) em um Guia Completo para Planejamento e Orçamento de Marketing!

No e-book você vai encontrar um roteiro completo para elaborar o planejamento das ações de marketing de sua empresa e, também, como converter tudo isso em números. Ou seja, saber qual será o impacto em seu orçamento empresarial!

Abaixo destacamos alguns pontos principais que você vai encontrar com muito mais detalhes no material, mas aqui vai uma dica que não está no e-book: lembre-se de que quanto mais se investe em marketing, maior deve ser o volume de oportunidades comerciais geradas. Então não se esqueça de revisar as metas de vendas e também adequar à equipe comercial para poder atender a nova demanda esperada.

Sem mais delongas, vamos aos tópicos principais. Não se esqueça de baixar o e-book com o conteúdo completo e bom proveito para você e sua empresa!

Como investir em marketing on-line x marketing off-line?

Orçamento de Marketing

O chamado “novo marketing” está revolucionando a forma com que as empresas criam produtos e serviços e, mais ainda, como elas propagam suas ofertas para consumidores cada vez mais bem informados e exigentes. Dois fatores fizeram com que o investimento em marketing evoluísse: o primeiro foi o avanço da internet e dos meios digitais – potencializando a comunicação – e o segundo, principal consequência desse avanço, foi a mudança da relação que os consumidores têm com as marcas.

Até pouco tempo, as empresas desenvolviam produtos e serviços e os lançavam no mercado investindo em propaganda para convencer seu público-alvo de que eram melhores do que a concorrência. Essa era, basicamente, a forma de se fazer marketing. Agora, com as infinitas possibilidades da Internet, a principal característica do “novo consumidor” é que ele não espera mais pelas mensagens da empresa, mas quer conversar, trocar ideias, quer dialogar.

O marketing digital também proporciona benefícios nunca antes experimentados também para os profissionais de marketing: a mensuração de resultados em tempo real. Cada ação feita online pode ser acompanhada “ao vivo” e, com isso, é possível obter feedbacks instantâneos (número de pessoas impactadas, engajamento, número de vendas advindas das ações, etc.).

Isso porque, cada vez mais, é possível falar diretamente ao público-alvo na hora exata em que ele está buscando por informações sobre produtos e serviços que atendam suas necessidades.

Por outro lado, o “velho marketing” continua sendo efetivo e cumpre sua função. Não se trata de abandonar o marketing tradicional e direcionar todos os esforços para o digital. Pelo contrário, equilibrando o planejamento e orçamentos de marketing, é possível maximizar os resultados unindo o on-line com o off-line. Logicamente, há negócios em que é possível deixar a mídia tradicional totalmente de lado, mas, na maioria dos casos, fazer ações off-line continua sendo uma escolha certa.

Por mais que um negócio seja totalmente on-line, uma parte da jornada do consumidor terá um braço no off-line. Portanto, não estamos falando de um formato versus o outro e sim dos dois juntos, somando. Ou seja, estamos falando de maximizar os resultados do plano de marketing de uma empresa unindo a abrangência da mídia tradicional com os ganhos de mensuração da mídia on-line.

É  preciso ter este conceito em mente e de forma muito clara. Assim podemos conversar sobre como é possível organizar e estruturar as ações de marketing de sua empresa em um plano e maximizar os retornos sobre o investimento.

Uma dica: antes mesmo de direcionar o investimento para o marketing digital, deve-se entender a persona e como criá-la, além de conhecer o caminho que ela percorre para comprar seu produto, ou seja, compreender a jornada de compra do cliente.

Testando e validando Canais de Marketing

Os canais de marketing são os inúmeros meios utilizados por uma empresa para levar as mensagens sobre seus serviços ou produtos e também para interagir com seus consumidores potenciais, clientes, usuários ou beneficiários finais.

Em um planejamento de marketing, testar os canais de acordo com o seu público é importante para investir na estratégia certa. Com o marketing digital, esses canais são os mais variados, pois o ambiente digital permite a criação coletiva.

No livro TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth, os autores Gabriel Weinberg e Justin Mares dedicam um capítulo inteiro para tratar de 19 canais de marketing (online e off-line) que podem ajudar uma empresa a crescer. Veja quais são esses canais a seguir:

  1. Blogs segmentados
  2. Relações com a imprensa
  3. Relações Públicas não convencionaisLivro Traction
  4. Search Engine Marketing (SEM)
  5. Anúncios Sociais e Display
  6. Anúncios Off-line
  7. Search Engine Optimization (SEO)
  8. Marketing de Conteúdo
  9. E-mail Marketing
  10. Marketing Viral
  11. Engenharia como Marketing
  12. Desenvolvimento de Negócios
  13. Vendas
  14. Programas de Afiliados
  15. Plataformas já existentes
  16. Eventos Off-line
  17. Feiras
  18. Palestras

No e-book Planejamento e Orçamento de Marketing abordamos com mais detalhes cada um desses canais. Se você ainda não baixou o e-book, basta clicar neste link.

É importante saber também que os canais, em um orçamento de marketing, não podem ser estáticos e únicos. Muito pelo contrário, os canais estão em constante movimento e mudança. É preciso sempre testar novos canais e verificar quais estão oferecendo melhor desempenho. A necessidade de testes constantes se dá porque chega um momento em que os canais ficam saturados.

Pensando nisso, por mais que um canal esteja funcionando para sua empresa, é interessante ir testando outro paralelamente. Também é importante encontrar os canais ideais para cada fase de maturidade do negócio e, claro, o orçamento de marketing disponível. Por exemplo, se a empresa está iniciando, talvez a participação em uma feira não seja o ideal (muito caro para o momento), mas trabalhar marketing de conteúdo sim.

Planejando as Ações de Marketing

Uma vez que sua empresa testou e definiu quais são os canais de marketing que fazem mais sentido para seu modelo de negócios, o próximo passo é planejar as principais campanhas do ano. O plano de marketing descreve as atividades e etapas envolvidas na realização de objetivos específicos de marketing dentro de um prazo definido e é fundamental para que possamos medir e mensurar os retornos sobre os investimentos.

Um plano de marketing completo começa com a identificação de necessidades específicas dos clientes e segue com a definição de como resolver as necessidades identificadas gerando um nível aceitável de retorno. O plano de marketing de uma empresa geralmente inclui a análise da atual situação do mercado (análise SWOT), descrição das ações programadas, orçamentos, previsões de vendas, estratégias, projeções e demonstrações financeiras.

Não temos como detalhar aqui os planos para os 19 canais citados acima, mas para deixar mais claro, vamos falar sobre quatro deles (os mais comuns) e pensar como ficariam um exemplo de plano de marketing para cada.

Inbound Marketing

O conceito de inbound marketing é essencial para quem quer saber como investir em marketing digital. Conforme a descrição da HubSpot, empresa criadora do conceito, inbound marketing diz respeito a “criar e compartilhar conteúdo com o mundo”.

O inbound marketing nasceu para responder às mudanças no comportamento dos consumidores, que já não esperam mais pelas costumeiras interrupções publicitárias na mídia tradicional (impressos em geral, rádio e TV). Com essa estratégia, as marcas são encontradas pelos clientes e não o contrário. O processo de relacionamento com os consumidores é potencializado, podendo conduzi-los dentro do funil de marketing para acelerar as vendas.

Veja abaixo o passo a passo de um plano de marketing para a criação de uma estratégia de inbound marketing:

  1. Defina os objetivos;
  2. Defina o público-alvo;
  3. Defina os canais;
  4. Defina e capacite o time de conteúdo;
  5. Crie um calendário de ações;
  6. Monitore as ações e os resultados;
  7. Analise os resultados.

No e-book Planejamento e Orçamento de Marketing abordamos com mais detalhes cada um desses passos para ter um bom planejamento de inbound marketing . Para baixar o material, basta clicar neste link.

Marketing de Conteúdo

Planejamento de MarketingO marketing de conteúdo é um conjunto de métodos e práticas de criação e distribuição de conteúdo on-line para gerar audiência, atrair a atenção, relacionar-se com o público-alvo e elevar a reputação da marca. O marketing de conteúdo é uma das principais estratégias dentro do conceito geral do inbound marketing (o inbound marketing é um conceito mais amplo).

Com um conteúdo estrategicamente utilizado, é possível atrair e qualificar leads, conduzindo-os dentro do funil de vendas. Ou seja, com conteúdo bem posicionado, a empresa atrai visitantes para seus canais on-line, transforma esses visitantes em leads, intensifica a distribuição de conteúdo conforme o grau de aprofundamento do lead e, ao final, participa ativamente da decisão de compra.

Como o planejamento e produção de conteúdo devem ser ações recorrentes, é interessante, ao determinar seu orçamento de marketing, separar recursos financeiros para contratar um profissional ou uma empresa terceirizada para executar essa estratégia.

Tipos de conteúdo a serem trabalhados

Existe uma infinidade de tipos e formatos de conteúdo que podem ser utilizados no marketing de conteúdo em um plano de marketing. Os mais utilizados são:

  • Blog posts
  • Guest posts
  • E-books
  • Webinars
  • Co-marketing

Frequência e distribuição de conteúdos

Plano de MarketingTambém é muito importante manter uma frequência de distribuição de conteúdo, pois o público-alvo sempre espera por novidades. A frequência também influencia no posicionamento web, uma vez que, se ela for boa, gerará engajamento contando pontos para que o Google indexe as páginas. Daí a importância de ter uma produção de conteúdo planejada previamente e devidamente organizada.

No e-book Planejamento e Orçamento de Marketing abordamos com mais detalhes oInbound Marketing, seu planejamento e falamos também sobre cada um desses tipos de conteúdos. Para baixar, basta clicar neste link.

Investimento em mídia paga

Além do alcance orgânico das ações de inbound marketing, também é importante ter uma estratégia de anúncios na web prevista no planejamento de investimento em marketing digital. É possível elevar o posicionamento dos conteúdos da sua empresa por meio de serviços de anúncios como o Google Adwords e o Facebook Ads. Entenda cada um deles:

Google Adwords

O Google Adwords é um serviço no qual a empresa compra espaços para publicar seus anúncios dentro da rede Google (todos os sites e blogs que permitirem que anúncios do Google sejam exibidos).

Você especifica uma lista de palavras-chave e o Google exibe seus anúncios para pessoas que fizerem buscas por conteúdos correspondam a essa lista de palavras-chave. Os anúncios no Google Adwords também são segmentados para filtrar o público adequadamente (por gênero, idade, localização, interesses profissionais, etc.), possibilitando maior eficiência da estratégia.

Facebook Ads

O funcionamento do Facebook Ads segue uma lógica parecida com a do Google Adwords. A diferença é que os anúncios são exibidos somente dentro da própria rede social. Ele permite a criação de anúncios para serem exibidos na barra lateral, no feed e também patrocinar posts.

A segmentação também é necessária, já que ela é a base do sucesso de uma campanha, pois os anúncios ou posts patrocinados são direcionados apenas às pessoas que se encaixem no que for estabelecido. Também é possível anunciar apenas para a base de fãs, para páginas relacionadas e para visitantes do blog/site.

Feiras e Eventos

A participação em eventos, assim como a realização deles, continua sendo uma excelente estratégia na estrutura de um plano de marketing. Os eventos são uma oportunidade de fazer networking, conversar com uma amostra do seu público-alvo, receber feedbacks, esclarecer dúvidas, trazer insights e fechar vendas.

Para sua empresa participar de eventos, também é essencial fazer um planejamento. O ideal é planejar no início do ano, montando um calendário de eventos e decidir com a equipe em qual deles a empresa participará. Depois é preciso decidir de que forma participará (patrocínio, participação com estande, palestrando, etc.).

Montar um mapa de participação que defina quais são os profissionais da empresa que participarão de quais eventos, quais os deadlines dos eventos e o que será apresentado como diferencial também faz parte desse planejamento. Quanto mais bem planejado, melhores serão os resultados obtidos com os eventos.

Lembre-se de sempre colocar na planilha de orçamento de marketing todos os custos envolvidos, desde a inscrição no evento até o custo do funcionário que terá que participar do evento.

On-line e off-line em eventos

Unir ações off-line com on-line é uma tendência cada vez maior das empresas que investem em eventos como uma tática de marketing. Unir aplicativos com apresentações no estande, por exemplo; criar flash mobs que depois possam se transformar em virais na web; fazer a cobertura on-line do evento por meio das redes sociais, etc. Inúmeras ações podem ser feitas para unir o on-line e o off-line nos eventos e potencializar o ganho de reputação e autoridade de marca.

Orçamento de Marketing: transformando isso tudo em números

Se você já conhece o blog do Treasy há algum tempo, já deve ter lido aqui o quanto repetimos que “o orçamento empresarial é a tradução do planejamento estratégico em números”. É exatamente isso que precisa ser feito também para os planos de marketing, afinal, estamos falando aqui de Planejamento e Orçamento de Marketing, certo?

O foco deste artigo é nos planos de marketing e não vamos entrar muito em detalhes de como transformar estes planos em números. Mas se você precisar saber mais sobre como alinhar o marketing com o financeiro na sua empresa, separamos três artigos com tudo que você precisa saber sobre o tema:

Recomendamos também dois outros artigos que podem te ajudar a pensar de uma forma diferente (fora da caixa) sobre a Gestão Orçamentária de sua empresa como um todo. Além do conteúdos serem bem úteis quando aplicados ao Planejamento e Orçamento de Marketing:

Além disso, outra forma bem bacana de aprender sobre o tema é com nosso curso feito todo  por e-mail. Você pode se inscrever gratuitamente no link abaixo:

E como sempre falamos aqui no Treasy, o orçamento funciona muito melhor quando feito de forma colaborativa. Nessa hora, para alinhar o financeiro com o marketing nada melhor que juntar os conhecimentos do analista de marketing que está elaborando os planos, com os conhecimentos do analista de planejamento financeiro da empresa, que vai saber como ninguém como transformar os planos em números da melhor forma possível.

O que você não pode perder de vista nunca é que os Planejamento e Orçamento de Marketing devem estar alinhados ao Planejamento Estratégico da empresa como um todo. Esse alinhamento irá ajudar a saber como elaborar um plano de marketing para o próximo semestre, por exemplo. Inclusive, recomendamos a leitura de um post que ensina como elaborar um Orçamento Empresarial Integrado ao Planejamento Estratégico.

Acompanhamento e Monitoramento do Planejamento e Orçamento de Marketing

Monitoramento do Orçamento

Tão importante quanto planejar, é acompanhar! O que foi planejado precisa ser confrontado  com o que está sendo realizado, o famoso acompanhamento do plano de marketing. É aí que a mensuração de resultados torna-se muito importante.

Para acompanhar, é preciso definir métricas, ou seja, indicadores que deem a real dimensão do que está sendo realizado. Por exemplo, se um dos objetivos do modelo de plano de marketing da sua empresa é aumentar o tráfego de um site, serão tomadas ações como escala de produção de conteúdo, melhoria da qualidade e intensidade de ações em redes sociais.

Os indicadores que apontarão se os resultados esperados dessas ações estão acontecendo, de fato, podem ser o número de visitas diárias, o número de visitantes a partir das redes sociais, etc.

Também é muito importante confrontar os resultados do ano anterior com o ano atual. O objetivo é sempre o crescimento, por isso, saber como foram os números dos períodos analisados é muito importante. O acompanhamento exige documentação, utilização de ferramentas, relatórios, etc.

Cálculo do ROI

O retorno sobre o investimento (ROI) é o indicativo econômico fundamental de qualquer negócio ou qualquer ação de um negócio. A empresa precisa saber se o investimento em marketing tem trazido retornos positivos para a marca (se estão sendo alcançados os objetivos traçados no planejamento)

Com o ROI em mãos, os gestores da área e os líderes que estão acima deles podem tomar decisões importantes em relação aos investimentos (mudança de quanto investir em marketing no próximo período como readequação de ações, aumento de equipe, etc.).

Como e quando calcular o ROI? Depende de uma série de variantes, mas, em linhas gerais, o ROI deve ser calculado periodicamente, em um espaço de tempo determinado pela equipe. Há empresas que o calculam mensalmente, outras trimestralmente e outras semestralmente.

Os resultados de ROI são obtidos a partir de uma série de métricas definidas na estratégia. Algumas das principais métricas utilizadas durante o Planejamento e Orçamento de Marketing para mensurar o ROI são:

  • Custo de Aquisição de Clientes (CAC);
  • Lifetime Value (LTV);
  • Geração e qualificação de Leads;
  • Lead Velocity Rate.

Para saber mais sobre esses indicadores, recomendamos o artigo Indicadores de Desempenho para Startups, que aborda bem detalhadamente cada um deles.

Revisões do Planejamento e Orçamento de Marketing

Às vezes, os planos não saem como o esperado e precisamos revisar. Às vezes, os planos saem melhor do que o esperado e também precisamos revisar! Simples ou confuso?

Planos servem para conduzir e orientar a estratégia, mas de forma alguma devem “engessar” a empresa. As pessoas evoluem, a cultura organizacional da empresa evolui e o mercado muda. Se por qualquer motivo você identificar que os planos traçados estão desatualizados e não fazem mais sentido, pode ser a hora de realizar uma revisão. Não há nada de errado nisso, muito pelo contrário.

Principalmente se a sua empresa tem um “mindset” de melhoria contínua e de testar novos canais e possibilidades, é muito provável que encontre novas e melhores formas de fazer as coisas, novos canais de marketing ainda inexplorados, etc., e precise revisar os planos.

Vale apenas o lembrete: se os planos de marketing forem revisados, o orçamento resultante dele também precisa ser revisado. Afinal, se a sua empresa, por exemplo, não investia em anúncios e agora decide passar a investir, naturalmente o orçamento vai mudar.

Também não vamos nos aprofundar muito aqui, mas recomendamos que você consulte o artigo Revisões Orçamentárias e sua importância estratégica para saber mais sobre o tema.

E-book: Planejamento e Orçamento de Marketing

Agora você sabe tudo sobre plano de marketing e como as inúmeras possibilidades trazidas pelo marketing digital, quando aliadas ao marketing tradicional, podem potencializar os resultados e maximizar os retornos sobre os investimentos de uma empresa.

O segredo está em fortalecer a estratégia, planejar cada detalhe e aproveitar todas as formas de testes possíveis. O marketing no ambiente digital tem a vantagem de poder testar, simular, verificar os resultados de uma forma mais instantânea e corrigir a rota em tempo hábil. Isso é um ganho e tanto para as empresas, até do ponto de vista econômico, pois da forma tradicional, depois que se investe, não é mais possível recuperar o que foi investido ou refazer as ações no meio do caminho.

Investir em inbound marketing, em marketing de conteúdo, definir e testar canais e ter um excelente controle de orçamentos são atividades fundamentais. Empresas modernas estão antenadas com as novas possibilidades no marketing e extraem dele resultados incrementais que podem significar seu destaque num mercado cada vez mais competitivo que atende a consumidores cada vez mais bem informados e exigentes.

Lembrando que o investimento em marketing digital ou tradicional pode variar de acordo com o planejamento da sua empresa e seu público.

Você pode conhecer mais e se aprofundar no tema no e-book Planejamento e Orçamento de Marketing que lançamos em parceria com a Contentools. Para baixá-lo gratuitamente, basta clicar na imagem abaixo:

Planejamento e Orçamento de Marketing

Esperamos que o e-book seja de ótimo proveito para você e sua empresa e depois de baixar o material, não se esqueça de deixar um comentário contando o que achou e compartilhar com seus colegas utilizando os botões das redes sociais que ficam logo aqui abaixo!


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