Receita incremental

A receita incremental é a receita nova e adicional que uma ação específica da empresa gera, como contratar um vendedor ou lançar uma promoção, sem contar o que já entraria sem ela.

É a receita que entra na conta do retorno sobre o investimento: quem avalia se uma decisão valeu a pena olha o que ela acrescentou, e não o faturamento total.

A receita incremental se apura isolando. Primeiro, a ação: contratar um funcionário, terceirizar um serviço, reformular um produto, investir em marketing digital ou implantar um software. Depois, o que é novo e adicional: a fatura antiga que um vendedor apenas cobra não conta, a venda nova que ele fecha conta. Os custos adicionais da mesma ação se isolam do mesmo jeito, e é com esse par que se faz o cálculo do ROI, que o artigo da Treasy separa da receita total.

Num exemplo hipotético, uma distribuidora de materiais de construção contrata uma vendedora para atender clientes que há meses não compravam.

No primeiro mês, ela cobra R$ 143.600 em faturas antigas, que já estavam no sistema, e fecha R$ 36.400 em vendas novas. A receita incremental da contratação é de R$ 36.400: as faturas antigas entrariam de qualquer jeito. A receita total do mês, de R$ 311.900, inclui tudo o que a empresa já vendia, e atribuí-la à vendedora inflaria o resultado da contratação.

A receita incremental mostra o que a ação trouxe de novo, e é só metade da conta: para saber se a decisão valeu, ela se põe ao lado dos custos adicionais da mesma ação, no ROI. O faturamento pode subir por outros motivos sem que a ação tenha acrescentado nada.

O gestor que compara o faturamento do mês com o anterior e dá o crédito ao vendedor novo mede receita total, a confusão que o artigo sobre ROI aponta. O orçamento de vendas, que estima a receita futura, antecipa um ganho que ainda não existe quando modela a receita incremental sem prever o período de adaptação do vendedor, com queda temporária de desempenho do time pelo treinamento e pela curva de aprendizado. E a diretoria que cobra receita incremental de um servidor de e-mail, de um antivírus ou de um link dedicado pede um número que esses investimentos não geram de forma mensurável: eles entregam qualidade de operação, segurança e menos risco.

• Vídeo: orçamento de vendas e a curva de aprendizado do vendedor novo: mostra por que o orçamento precisa prever o período de adaptação antes de modelar a receita incremental.
• Vídeo: quando o investimento de TI não gera receita incremental: explica a diferença entre ROI e retorno sobre o valor para defender itens como e-mail corporativo e antivírus.
• Artigo: estoque parado usado como brinde ou promoção: cita a receita incremental dessa saída e recomenda combiná-la com desconto e ações de marketing.