Como dar preço a um produto? Como precificar serviços? Conseguir encontrar o preço certo é a batalha que 11 a cada 10 empresas enfrentam. Algumas vão aprendendo com os anos a trabalhar na formação do preço de venda. Outras não conseguem ter tempo suficiente, pois o negócio não consegue rentabilizar e acaba tendo que fechar as portas.
A precificação é um assunto importantíssimo, sendo um fator que exerce influência direta nas decisões de compra do seu cliente. Preços altos podem afastar, mas, por outro lado, preços muito baixos podem estar dando prejuízo ao seu negócio, mesmo se as vendas estiverem indo de vento em popa.
A pergunta é: como calcular o valor de um produto ou serviço? Para ajudar você a encontrar uma política de preços ideal, neste artigo abordaremos a formação de preço por markup e por margem de contribuição. Vamos conferir?
Preço certo: custo de produção ou de compra
Os custos têm a ver com a seguinte situação: toda vez que você vende seus produtos ou serviços o dinheiro que entra em caixa não é o lucro que sua empresa terá. Isso porque para saber o lucro que um produto X dá para o seu negócio é necessário descontar custos e despesas envolvidos.
Portanto, você precisará identificar todos os gastos (custos e despesas) que teve, lembrando que:
- Despesas são o que chamamos de mal necessário, pois tratam-se dos gastos para manter sua estrutura funcionando, mas que diretamente não contribuem para a geração de novos itens que serão comercializados, ou novos serviços que serão oferecidos. Trocando em miúdos, são gastos que não estão diretamente ligados ao objetivo final do negócio. Entram na lista de gastos o dinheiro que vai para a administração da empresa, como a área comercial, marketing e o financeiro.
As despesas podem ser fixas (não variam com o volume produzido ou vendido, como materiais de escritório) ou variáveis (variam em função do volume produzido ou vendido, como comissão de vendedores). - Custos são itens fundamentais, pois são os desembolsos atribuídos ao produto final. Isso significa que quaisquer gastos relativos à aquisição ou produção de mercadorias - como por exemplo, matéria-prima, mão-de-obra e gastos gerais de fabricação (GGF), como depreciação de máquinas e equipamentos, energia elétrica, manutenção, materiais de conservação e limpeza para fábrica etc - entram na lista de custos.
Os custos dividem-se em diretos (todo tipo de investimento diretamente ligado à construção do produto ou serviço oferecido pela empresa, como mão de obra, matéria-prima, insumos, entre outros) e indiretos (tipos de investimentos ligados à produção dos bem ou serviços oferecidos, porém de forma indireta. São itens como manutenção, limpeza, almoxarifado, logística, energia elétrica, alimentação e todos os demais gastos de fabricação que não incidem diretamente sobre o produto em si).
É importante que as definições de custos e despesas estejam bem claras, porque essa informação será necessária a fim de que você entenda os gastos envolvidos em cada produto ou serviço que sua empresa comercializa. É impossível encontrar o preço certo sem ter conhecimento dos desembolsos correspondentes a cada produto, mercadoria ou serviço.
Antes de se preocupar com o preço de venda também é necessário saber o custo de produção ou de compra dos produtos e serviços que estão sendo comercializados. Somente com essa informação você conseguirá trabalhar com uma margem de lucro positiva.
Basicamente são cinco as classificações de gastos:
- CPV (Custo dos Produtos Vendidos): comum em indústrias, que produzem seus próprios produtos;
- CMV (Custos das Mercadorias Vendidas): geralmente empresas de comércio que revendem produtos de terceiros ou empresas que terceirizam parte ou toda sua produção;
- CSP (Custos dos Serviços Prestados): aplicado a empresas que atuam com venda de serviços, como por exemplo consultorias ou auditorias.
- MOD (Mão de Obra Direta): gastos relacionados ao trabalho realizado diretamente na produção de determinado bem ou serviço, ou seja, que envolve as atividades ligadas com o produto fabricado.
- MOI (Mão de Obra Indireta): relacionada à supervisão e apoio à produção, mas que não tem relação direta com o produto, mesmo que seja fundamental para a sua fabricação e comercialização
Caso você ainda tenha dúvidas, após ler este artigo confira os posts:
- Custos x Despesas – Saiba a diferença
- Você sabe quando um gasto é um investimento? Entenda sobre custos, despesas e investimentos
Esclarecidas as definições de despesas e custos, vamos continuar na nossa jornada de formação de preço.
Entendendo a Margem de Contribuição
A Margem de Contribuição (MC) é também chamada de Ganho Bruto e representa o quanto o lucro da venda de cada produto contribuirá para a empresa cobrir todos os seus custos e despesas fixas e ainda gerar lucro. Com base no resultado você poderá calcular a quantidade mínima de produtos que precisará vender.
A MC pode ser calculada de forma unitária, ou seja, por produto, ou por produção. Caso a Margem de Contribuição não seja boa o suficiente, a empresa pode estar vendendo bastante e mesmo assim tendo prejuízo (é aquela história que contamos no artigo Por que estou com saldo negativo se as vendas vão bem? Entenda porque sua empresa está no vermelho).
Para saber a MC é necessário fazer o cálculo:
Margem de Contribuição = Valor das Vendas – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis)
Como você pode ver pela fórmula, para calcular a Margem de Contribuição será necessário ter custos e despesas separados em fixos e variáveis. Caso você ainda precise de uma mãozinha para fazer isso, acesse este infográfico que explica a diferença entre custos e despesas, fixas e variáveis, diretas e indiretas: Infográfico para Análise e Gestão de Desembolsos.
Exemplo de MC
Sua empresa fabrica chocolates e quer vender 100 unidades de uma linha especial em uma semana. Cada unidade será vendida por R$ 50,00 para seus clientes. Vamos supor que para cada unidade produzida sua empresa tenha um custo de R$ 20 e mais R$ 15 de despesas variáveis. Nesse caso, teríamos:
- Valor das Vendas = 100 unidades x R$ 50,00 = R$ 5.000,00
- Custos Variáveis = CPV = 100 unidades x R$ 20,00 = R$ 2.000,00
- Despesas Variáveis = 100 unidades x R$ 15,00 = R$ 1.500,00
Aplicando a fórmula:
Margem de Contribuição (unitário) = Valor das Vendas – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis)
MC = 50,00 - (20,00 + 15,00)
MC = 50,00 - 35,00
MC = 15,00
O resultado significa que cada chocolate possui uma Margem de Contribuição de R$ 15,00. Para saber o percentual da MC basta dividir o valor calculado pelo preço de venda da camiseta e multiplicar por 100. Nesse exemplo, a Margem de Contribuição do chocolate é de 30%.
E o que tudo isso tem a ver com o preço de venda? Bom, para que o chocolate dê lucro, o custo fixo para produzi-lo deverá ser menor do que os R$ 15,00 de Margem de Contribuição. A diferença entre esse valor e o custo fixo será o lucro da empresa com cada chocolate vendido. Nesse caso, podemos ver que o diagnóstico é positivo, pois com cada unidade de chocolate a empresa lucra R$ 20,00. Isso significa que a fábrica do nosso exemplo está cobrando o preço certo pelo produto.
Para te ajudar no cálculo de Margem de Contribuição na prática oferecemos uma planilha modelo para download, totalmente gratuita. Faça o download clicando no botão abaixo:
Entendendo o Markup
Para precificação de produtos e serviços vimos o indicador de Margem de Contribuição. Além dele temos o Markup, que se trata de um índice multiplicador aplicado sobre o custo de um produto e/ou serviço para a formação do preço de venda.
Explicando de forma bem simples, o Markup consiste em somar uma margem de lucro ao custo unitário do serviço para obter o preço de venda. Para que isso seja possível deverão ser incluídos impostos, taxas, despesas administrativas, despesas financeiras e o percentual de lucro desejado. Ao ter esse índice em mãos a empresa terá a garantia de que o produto ou serviço terá o preço certo para cobrir todos os gastos e ainda gerar lucro.
A fórmula de preço de venda com base no Markup consiste em identificar os percentuais das Despesas Fixas (DF), Despesas Variáveis (DV) e o Lucro Presumido (LP). Os percentuais são aplicados no Markup Divisor, na fórmula:
100 / [100 – (DV + DF + LP)]
Do resultado dessa fórmula teremos o índice Markup multiplicador, o qual será multiplicado sobre o Preço de Custo ou Custo de Mercadoria Vendida (CMV) do produto. Com isso, será encontrado o preço de venda dessa mercadoria para que possa valer a pena sua comercialização.
Exemplo de cálculo de Markup
Para exemplificar, vamos voltar à fábrica de chocolates. A unidade da nova linha de chocolates tem um preço de aquisição para a empresa de R$ 25,00. As Despesas Fixas somam 5% no custo unitário e as Despesas Variáveis somam 10%. Busca-se um Lucro Presumido de 25%.
Aplicando o Markup divisor, de acordo com a fórmula:
100 / [100 – (DV + DF + LP)]
100/ 100 – (10 + 5 + 25) = 100/60 = 1,67
O índice do Markup multiplicador encontrado é usado no Custo de Mercadoria Vendida:
R$ 25 x 1,67 = R$ 41,66
O resultado indica que para alcançar a margem de lucro estimada e superar custos variáveis e fixos cada chocolate terá que ser vendido por, no mínimo, R$ 41,66. Isso significa que a empresa está cobrando um preço certo, pois vende cada produto por R$ 50,00.
Margem de Contribuição x Markup: qual o ideal?
Você entendeu como calcular o preço de venda de um produto ou serviço baseando-se em margem de contribuição e markup. Reforçando os conceitos:
- O Markup é um índice multiplicador aplicado sobre o custo de um produto e/ou serviço para a formação do preço de venda. Ele é composto pelas despesas fixas, despesas variáveis e pela margem de lucro estimada, assim, cobre todos os custos e despesas, e garante a lucratividade que se espera.
- A Margem de Contribuição representa o quanto o lucro da venda de cada produto contribuirá para a empresa cobrir todos os seus custos e despesas fixas. Com base nisto você pode calcular a quantidade mínima de produtos que precisará vender.
Como vimos, a Margem de Contribuição é resultado da subtração dos custos e despesas variáveis a partir do preço de venda. Com a MC será possível encontrar o valor disponível para que a empresa pague os gastos e ainda gere lucro.
Já o Markup é o resultado da identificação das porcentagens que despesas, custos e lucro representam para o preço de venda. Com ele é possível alcançar o seu preço ideal de venda.
Contudo, quando falamos em como calcular preço de venda temos que lembrar que outros fatores estão envolvidos. Por exemplo, suponha que a fábrica de chocolates esteja com o preço acima da média perante seus concorrentes. Apesar de termos encontrado o preço certo para cada unidade, pode ser que o valor esteja muito acima do que a concorrência cobra. Será preciso analisar se existe um argumento que justifique o preço para os clientes, ou se a questão tem mais a ver com a necessidade de redução de custos.
Sendo assim, o ideal é que a empresa não se prenda a um modelo. Recomendamos que sejam feitos os dois cálculos para ter uma ideia da margem que a empresa pode trabalhar para encontrar o preço certo. Em seguida, com a análise da concorrência ficará mais fácil definir a precificação ideal.
Concluindo (com dica sobre o preço certo)
Neste artigo abordamos como calcular o preço de venda de um produto ou serviço baseando-se em Margem de Contribuição e em Markup. Destacamos a importância também de analisar a concorrência e, com isso, queremos igualmente que você entenda que o preço certo não é algo escrito em pedra. É preciso estar sempre de olho na política de preços dos concorrentes e nos gastos e despesas do seu negócio.
Quando o assunto é preço de venda, existe algo chamado de Ponto de Equilíbrio, que nada mais é do que o ponto de igualdade financeira entre receitas totais e despesas em um mesmo período. Ao conhecer o ponto de equilíbrio será possível entender quanto sua empresa precisará lucrar, o que, claro, tem a ver com encontrar o preço certo de produtos e serviços.
Falamos sobre isso no artigo Ponto de Equilíbrio Financeiro: Tudo que você precisa saber para sua empresa não escorregar no fluxo de caixa, e falamos também sobre o assunto no e-book Guia completo para Formação de Preço de Venda.
Como você pode ver, existe muito mais do que Markup e Margem de Contribuição quando estamos atrás de encontrar o preço certo de produtos, mercadorias e serviços que comercializamos. Justamente por isso é que elaboramos o e-book, que pode ser baixado gratuitamente no banner abaixo:
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