No contexto atual, onde empresas da nova economia ganham cada vez mais espaço, profissionais com formação financeira tradicional podem enfrentar alguns desafios ao terem que se adaptar a essa nova realidade. Pensando nisso, quais pontos-chaves um profissional que veio de um mercado mais tradicional precisa ter em mente? O que ele deve entender para se dar bem? O que não pode faltar?
Para conversar sobre o assunto, no episódio #50 do Controller Cast convidamos Rodrigo Fernandes, reconhecido como uma das principais autoridades em finanças da nova economia no Brasil. Ele é também CFO da Pingback e mentor no G4 Educação. Além disso, atua como advisor ou membro do conselho em empresas de destaque como Tânia Bulhões, Kobana, Yampi, Safie e Templo Educação.
“Eficiência não é estratégia”, é apenas um dos insights que Rodrigo compartilhou conosco. Para ouvir o episódio na íntegra, é só clicar no botão “play” abaixo, pelo Spotify ou também pelo Youtube:
Abaixo um resumo do que rolou no Controller Cast:
A mudança de mentalidade dos profissionais financeiros na nova economia
Profissionais de finanças que migram para o mercado da nova economia enfrentam um desafio particular: a necessidade de olhar para o DRE (Demonstração do Resultado do Exercício) de forma diferente. Rodrigo explica que em negócios tradicionais o foco costuma estar nas despesas e no lucro líquido, enquanto nas empresas digitais, a análise da receita se torna tão fundamental quanto entender as despesas.
Isso porque, como ele comenta, a visão de um negócio da nova economia é focada no cliente. Por outro lado, as empresas tradicionais pensam muito mais em termos de produtos e território.
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Mudança de mentalidade = intencionalidade
Essa diferença de mentalidade faz com que empresas da nova economia sigam o raciocínio: “eu tenho aqui um orçamento de R$ 100 mil. Se eu conseguir mirar na aquisição de bons clientes, eu vou estar gerando mais valor para o meu negócio do que se eu estivesse simplesmente atirando para qualquer lugar e trazendo clientes de valor mediano”.
Ele finaliza a explicação dizendo: “acho que o ponto é a intencionalidade da estratégia que você está fazendo”.
Cliente como unidade atômica
A visão centrada no cliente é uma necessidade prática para empresas da nova economia. Diferente de lojas físicas, onde o cliente pode permanecer anônimo, o ambiente digital exige a identificação do comprador para a realização de qualquer transação. Esse processo permitiu uma compreensão mais profunda do cliente como uma entidade única e fundamental para a saúde do negócio.
Por isso, métodos como o cálculo do LTV (Lifetime Value) tornaram-se essenciais para entender o valor agregado de cada cliente ao longo do tempo. Rodrigo usa o conceito de “cliente como unidade atômica” de valor, o qual representa a base da análise financeira em negócios digitais. Em termos de valuation, o valor da empresa pode ser interpretado como a soma do LTV de seus clientes atuais e futuros, com ajustes para custos fixos, custo de capital e outros fatores.
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As três alavancas do crescimento: atração, retenção e monetização
No cerne da estratégia financeira para empresas da nova economia estão três alavancas operacionais. Elas formam a base de valor para negócios digitais e impactam significativamente o valuation da empresa. Confira:
- Atração: como atrair clientes de maneira eficaz, com estratégias focadas em perfis de maior valor.
- Retenção: garantir a fidelidade e o engajamento dos clientes, reduzindo o churn e mantendo uma base sólida de consumidores.
- Monetização: maximizar a receita por cliente, seja aumentando o valor dos produtos ou serviços, seja otimizando o cross-selling e upselling.
Para Rodrigo, as alavancas são particularmente valiosas porque permitem ações diretas que aumentam o valor do negócio de forma mensurável. No planejamento orçamentário de fim de ano, por exemplo, essas alavancas devem ser o foco das estratégias de crescimento e previsão de resultados.
Estruturando o orçamento: um novo olhar para o planejamento de empresas na nova economia
Em empresas da nova economia, o processo de orçamentação exige uma visão dupla: uma perspectiva tradicional focada no lucro e uma segunda, voltada para os investimentos em aquisição de clientes.
Com relação à primeira, é como se fosse uma visão vertical. Refere-se a focar na operação básica da empresa, aquela que deve gerar lucro sustentável com uma margem significativa. Nesse cenário, considera-se a operação excluindo a máquina de aquisição de clientes, ou seja, a análise do DRE sem os custos de marketing e vendas relacionados a novos clientes.
A segunda trata a aquisição de clientes como um investimento estratégico com retorno de médio e longo prazo. Nesta perspectiva, avalia-se o Retorno sobre o Investimento (ROI) da aquisição, tratando esses gastos como impulsionadores de crescimento e não como despesas convencionais.
Conforme pontua Rodrigo, ao combinar as duas perspectivas, o profissional de finanças obtém uma visão completa da operação e do potencial de crescimento do negócio.
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Erros cometidos no processo de planejamento
Na experiência de Rodrigo, um erro muito comum no planejamento financeiro é a empresa partir logo de um crescimento de receita na primeira linha. Para ele, as organizações precisam entender que o crescimento é fruto de:
- Capacidade de vender por um certo ticket médio;
- Com uma certa margem de contribuição;
- Com uma certa capacidade de adquirir e reter clientes.
Ele explica que para fazer o planejamento financeiro, as empresas da nova economia precisam modelar o crescimento da base de clientes. Rodrigo comenta que isso “é um produto do quanto você investe em marketing, que vai trazer um número de clientes de acordo com o seu CAC (Custo de Aquisição do Cliente) e da sua perda de clientes pelo churn”.
Gostou da conversa?
Esse é apenas um resumo do papo que tivemos com Rodrigo. No episódio completo, ele aborda os maiores desafios de medir a criação de valor em empresas na nova economia, comenta sobre as sutilezas do churn, compartilha insights que obteve no estudo State of SaaS LatAm, a visão dele sobre a Inteligência Artificial e muito mais!
Para ouvir o Controller Cast na íntegra, vá até o início do artigo ou acesse-o pelo Spotify.
Se você ainda não conhece, o Controller Cast é um podcast onde discutimos temas de Finanças e Controladoria ou de interesse dessas áreas, trazendo ideias e exemplos práticos. Tudo por meio de entrevistas com profissionais que estão fazendo a diferença no mercado. Você pode ouvir os demais episódios aqui.
